O presente artigo tem como objetivo analisar estrategicamente como as empresas de transporte urbano da cidade de Natal, RN, apresentam-se, através da identificação dos principais critérios competitivos a serem adotados por esse setor, e como as organizações do estudo se comportam diante deles. Utilizou-se como ferramental teórico a matriz de importância-desempenho, interpretando seus valores a fim de avaliar o desempenho das empresas comparado à importância atribuída pelos clientes. A metodologia empregada baseou-se em uma pesquisa aplicada, a partir de um estudo multicaso exploratório de natureza qualitativa. A coleta de dados realizou-se por meio de entrevistas estruturadas, visitas in loco nas empresas de estudo e em órgãos relacionados, além da aplicação de questionários com clientes. A análise desses dados se deu de forma qualitativa e quantitativa. A partir deste diagnóstico e do uso da ferramenta matriz importância-desempenho de Slack et al. (1996), obteve-se como resultado a constatação das diferenças estratégicas entre as empresas estudadas, inferindo assim que o foco em qualidade, ao permear as operações de uma organização, pode colocá-la em posição de destaque no mercado.

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