Los principales problemas globales y las crecientes demandas sociales presionan al marketing para que asuma una mayor responsabilidad social. Esta presión ha ido de la mano con el creciente interés de la literatura por conocer la opinión del consumidor sobre la práctica del marketing. Existen estudios orientados a medir la actitud del consumidor hacia el marketing e instrumentos para monitorear su opinión sobre la responsabilidad social en general pero no se han medido sus expectativas sobre la responsabilidad social de la práctica del marketing y tampoco se conoce un instrumento ad-hoc para medirlas. El objetivo de este estudio es medir la responsabilidad social que el consumidor espera del marketing. Para ello se desarrolló una escala válida y confiable de cinco dimensiones y 22 ítems que se probó, mediante encuesta personal, en una muestra aleatoria y representativa de 488 consumidores limeños. En dos de sus dimensiones la valoración del consumidor resultó negativa. Adicionalmente, las variables sociodemográficas mostraron una relación débil con las valoraciones de las cinco dimensiones de la responsabilidad social del marketing. Se espera que los resultados de la aplicación de la escala orienten la práctica del marketing para identificar oportunidades de mejora del bienestar del consumidor y controlar los impactos negativos que sus actividades generan en la sociedad y en el medio ambiente. Palabras clave: responsabilidad social del marketing; construcción de escalas; confianza del consumidor; bienestar del consumidor ; prácticas engañosas de marketing.

La creciente desconfianza ciudadana y las demandas del movimiento de defensa del consumidor presionan al marketing para que amplíe su función más allá del diseño de un buen marketing mix y para que las empresas se comprometan con la responsabilidad social (RS). Sin embargo, no se sabe cuáles son las dimensiones que comprende esta función ampliada del marketing. Por eso, este artículo tiene por objetivo identificar y validar las dimensiones que conforman el nuevo constructo Responsabilidad Social del Marketing (RSM). Con este fin se efectuó un análisis de contenido de instrumentos normativos y de diagnóstico de la RS y se sometió la propuesta de dimensiones e ítems de la RSM a la consideración de un panel de 40 expertos. Como resultado se identificaron seis dimensiones y se seleccionaron preliminarmente 141 ítems. El contenido de estas dimensiones sugiere que laRSMdebe invadir todos los niveles de la organización. La identificación y el contenido de estas dimensiones constituyen un aporte valioso para la comunidad académica del marketing, las empresas, los consumidores y los responsables de diseñar las políticas públicas. Con este estudio, se han cumplido los primeros pasos para el desarrollo de una escala fiable y válida que permita medir, en posteriores trabajos confirmatorios, la actitud del consumidor hacia la RSM.

Alliances are formed in order to overcome the constraints partners face to achieve certain goals. While the goal is to promote local development, it requires the participation of stakeholders: private sector, local government, civil associations and community groups, among others. This article seeks, through the comparative analysis of three experiences of local development led by the district of Villa El Salvador (Lima -Peru), the mining company Yanacocha (Cajamarca -Peru) and the Spanish Agency for Development Iraugi Lantzen (Basque Country -Spain), to identify the factors of successful cooperation agreements for local development. it is believed that a better understanding of the factors associated with effective partnerships could help those who seek the challenge of looking for possible partners, as well as those concerned with the effective management of partnerships in place. The case of Villa El Salvador showed how government support was fundamental in the establishment of the district, but the achievements of this group could not be explained without the active participation of the community. On the other hand, the experience of the company Yanacocha reminds the reader that there is still a big gap to fill in Peru in terms of articulating the joint efforts between private enterprises and stakeholders, and it is vital to learn from the experiences of those who have gone through part of this path. A different case is shown in the experience of the Spanish Agency, Iraugi Lantzen, highlighting the challenges and