La planificación turística en comunidades del litoral Santa Elenense en Ecuador requiere de un enfoque que responda a la realidad de espacios rurales ancestrales de uso común, que considere la diversidad de actores y los patrimonios culturales y naturales, como elementos significantes de sostenibilidad. En este contexto, la presente investigación identifica los principales lineamientos usados en la planificación turística de Santa Elena, prestando atención a la necesidad de alcanzar el desarrollo local, la competitividad turística y la sostenibilidad de sus patrimonios mediante otros enfoques. El trabajo incluyó desde una investigación documental a trabajos con actores del turismo y académicos, mediante la técnicas de la encuesta y el focus group, permitiendo como resultados identificar ejes estratégicos que se enfocan bajo una perspectiva top-down y una necesidad de alcanzar el desarrollo sostenible mediante aspectos fundamentales con un enfoque inverso (bottom-up).