ResumoEste artigo discute o conceito da ética na publicidade, em particular no caso de uma controversa campanha de publireportagens sobre um grande projeto mineiro em Roşia Montană, uma região histórica da Roménia. Com base na teoria do agendamento (Shaw & McCombs, 1977) e no modelo tripolar das agendas (Watson, 2008), a análise substitui as excessivamente simplificadoras abordagens à ética da publicidade por uma perspetiva comunicativa que realça a necessidade de uma análise contextual dos dilemas éticos levantados pelas práticas de publireportagem. O estudo revela que a ética não se refere apenas às normas sólidas e indiscutíveis que têm que ser respeitadas pelos profissionais da área, nem aos veredictos morais bem definidos ditados por filósofos ou especialistas em ética, mas também ao estudo de determinações contextuais que conduzem a escolhas éticas de publicitários, com base nas interações entre três agendas interessadas -corporativa, política e dos media -, numa tentativa de dominar a agenda pública. Palavras-chavePublicidade; comunicação; agendamento; dilemas éticos IntroduçãoQuando se trata de publicidade, aquilo que as pessoas esperam, em termos de comportamento profissional, é encoberto por alguns princípios que se referem à justiça, à honestidade, à verdade e à sinceridade nas suas práticas. Em certa medida, estes princípios são considerados obrigações morais que os especialistas em publicidade têm que respeitar para corresponder aos padrões éticos e profissionais, e suscitar uma comunicação transparente com os recetores das suas mensagens. Uma vez que a publicidade -devido à sua natureza generalizada e persuasiva -é considerada uma das mais fortes formas de comunicação (Pollay, 1986), encontra-se, muitas vezes, associada a regras que têm como objetivo tornar as empresas de publicidade socialmente responsáveis, e, por conseguinte, fazê-las rever, retificar e, inclusivamente, autocensurar as mensagens consideradas prejudiciais para a sociedade. É por isso que, em geral, atualmente a "maioria dos publicitários se esforça por manter padrões de ética justos e por praticar publicidade socialmente responsável", e aquilo que foi outrora "uma área livre e descontrolada", é, agora, "uma profissão fortemente avaliada e altamente regulada" (Arens et al., 2009: 40). No entanto, apesar de toda a legislação e de toda a regulamentação implementada pelos organismos reguladores, o debate em torno da ética da publicidade ainda é uma preocupação constante nas sociedades contemporâneas. A perceção geral é que a

This article discusses the concept of advertising ethics in the particular case of a controversial advertorial campaign for a major mining project in Roşia Montană, a historical region of Romania. Based on the on the agenda-setting theory (Shaw & McCombs, 1977) and on the tripolar model of agendas (Watson, 2008), the analysis replaces the oversimplifying approaches to the ethics of advertising with a communicative perspective that highlights the need for a contextual examination of the ethical dilemmas arisen by advertorial practices. The study reveals that ethics is not only about solid and undisputable norms to be respected by professionals in the field or about 'black and white' moral verdicts given by ethicists or philosophers, but also about the study of contextual determinations that lead to ethical choices made by advertisers, based on the interactions between three interested agendas -corporate, policy, and media -in an attempt to rule over the public agenda.

No abstract

Although enjoying a history that spans more than 160 years, Romanian student media have not been researched extensively at all. The few existing studies combine a monographic approach to the phenomenon with various oral histories, as one particular way to reconstruct a past that has been frequently neglected. The present paper is an attempt to analyse student media outlets by showcasing its identification either as a pedagogical tool or as a form of alternative press, with a particular emphasis on the current Romanian student media outlets. In order to fulfil our two-folded objective (to extract both quantitative and qualitative data), we used qualitative survey research. The main results reveal that print projects (a total of 15) are still the most numerous among student media outlets, followed by six online journalistic projects, five radio stations and four TV stations. Generally, these serve as pedagogical tools due to the co-optation in the editorial teams of professors who act as supervisors and mentors. In comparison to the student reviews from the communist period or previous, the (self-) identification with alternative media is, with few notable exceptions, rather weak.