O presente estudo investiga o quanto a discusso epistemolgica em marketing tem estado presente nos peridicos da disciplina nos ltimos 20 anos. Com este objetivo, foi realizada uma anlise bibliomtrica nos 5 principais journals da rea (Journal of Marketing, Journal of Retailing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology) e em mais duas publicaes escolhidas por seu perfil editorial (Marketing Theory e Marketing Science). Foram analisados artigos, comentrios e editoriais publicados entre 1990 e 2010. Igualmente foram buscados livros editados sobre a disciplina e que pudessem conter discusses acerca da epistemologia em marketing. A anlise dos dados revelou uma inconstncia na quantidade de publicaes sobre o tema, bem como o destaque de dois peridicos (Marketing Theory e Marketing Science) identificados como aqueles que capitanearam o debate no perodo. A quantidade proporcional de artigos encontrados revela que os momentos de discusso sobre epistemologia aconteceram por esforos isolados de peridicos ou de uma editora (Sage), e no por um debate fomentado por diversos acadmicos. Por ltimo, a grande quantidade de publicaes encontradas sobre metodologia, e no sobre epistemologia, pode estar evidenciando uma tendncia instrumentalizao da disciplina. O trabalho dividido como segue: Introduo; (1) Os primrdios do estudo de marketing, onde buscamos entender a histria da disciplina; (2) O surgimento do marketing como disciplina, em que descrevemos como o marketing foi formalmente aceito como rea de estudo; (3) Marketing e cincia, uma rpida retomada do debate sobre cientificidade em marketing; (4) Mtodo; (5) Resultados; Discusso e concluso.DOI: 10.5585/remark.v13i1.2378

Purpose Considering the importance of services and innovation for the modern economy and the peculiarities that differentiate services from tangible goods, the purpose of this paper is to better understand how, based on the capabilities approach, innovation takes place in services. Design/methodology/approach A qualitative multi-case study was conducted in five instances of innovation in the fitness market, using a semi-structured questionnaire as devised in Zawislak et al. (2014). Findings The results show that the traditional capabilities framework is limited in explaining service innovation, as there are many levels of intangibility and non-linearity in service provision. Cases show that it is not possible to think of capabilities linearly in the service context. The authors propose that capabilities overlap, and the results show that this is a more accurate way of describing service dynamics. An alternative framework is suggested based on field findings, and a set of propositions are made for future research. Originality/value For many years, services were perceived as non-innovative, complementary activities, geared mainly towards the production of goods. The value of this study is to investigate a topic (innovation) that is widely studied in the industrial sector in a service context, contributing to a largely unexplored field.