Bu çalışma CreativeCommons Atıf-GayriTicari 4.0 (CC BY-NC 4.0) kapsamında açık erişimli bir makaledir. ÖzAmaç: Bu çalışma kadın tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin, demografik bir değişken olan Z ve Y kuşağına göre farklılaşıp farklılaşmadığını tespit etmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Gereç ve Yöntem: Çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniğine başvurulmuştur. Çevrimiçi anket yoluyla 400 katılımcıdan veri toplanmış ardından Y ve Z kuşağında yer aldığı tespit edilen 380 katılımcı analize dâhil edilmiştir. Bulgular: Katılımıcıların genel itibariyle faydacı tüketim eğiliminde olduğunu tespit edilmiştir. Bekâr katılımcıların hedonik tüketim, evli katılımcıların faydacı tüketim eğiliminde oldukları tespit edilmiştir. Eğitim düzeyi ön lisans olan katılımcıların hedonik tüketim eğilimi; lisans ve lisansüstü olan katılımcıların faydacı tüketim eğilimi ortalaması daha yüksek çıkmıştır. Hedonik tüketim eğilimi yüksek olan katılımcılar öğrencilerden, faydacı tüketim eğilimi yüksek olan katılımcılar herhangi bir meslek grubuna dahil olmayan katılımcılardan oluşmaktadır. Son olarak, 3.001TL-6.000TL arasında geliri olan katılımcıların hem hedonik hem de faydacı tüketim eğilimlerinin en yüksek ortalamaya sahip olduğu görülmüştür. Sonuç: Çalışmanın amacına yönelik olarak yapılan Mann-Whitney U testi sonucunda; kadın tüketicilerin hedonik tüketim eğilimlerinin Z ve Y kuşağı kadın bireyler arasında istatistiki olarak farklılaştığı tespit edilmiştir. Buna ek olarak ortalama sıra değerler göz önünde bulundurulduğunda, her iki tüketim eğilimi için de ortalamalar arasında bir fark olduğu tespit edilmiştir.

Bu çalışmada, basılı reklamlara yönelik tutumun reklamda yer alan ürünü satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bu etki üzerinde ürün ilgileniminin düzenleyici rolü kadın tüketiciler açısından araştırılmaktadır. Bu bağlamda, kol saati ürününe ilişkin feminen ve maskülen cinsiyet kimliği kodlarına sahip iki farklı basılı reklam görseli kullanılarak, Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri 500 kadın tüketiciden yapılandırılmış anket tekniği aracılığıyla veriler toplanmıştır. Verilerin analizinde açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, doğrudan etkiler için regresyon analizi ve düzenleyici etkiler için PROCESS eklentisi aracılığıyla düzenleyicilik analizi gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, her iki reklam görseli için, kadın tüketicilerin reklama yönelik tutumlarının reklamda yer alan ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Ayrıca kadın tüketicilerin reklamda yer alan ürüne yönelik ilgilenim seviyeleri arttıkça, reklama yönelik tutumlarının reklamda yer alan ürünü satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin arttığı saptanmıştır. Bu bulgu ürün ilgileniminin, reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olduğunu göstermektedir.

Commercial films realize the purposes of informing and persuading the audience, reminding the brand and adding value to the brand. In this direction, an effective advertisement content is important for businesses. Audience' involvements, attitudes, and behaviors provide marketing professionals with information about the effectiveness of advertising. This research was carried out to explain the relationships between advertising involvement, attitude towards advertising, attitude towards brand and purchase intention, and to determine the mediating effect of attitude towards brand in the relationship between attitude towards advertising and purchase intention. For this purpose, 400 participants were watched the commercial film of a smart watch brand. Then, the participants were asked to answer the survey questions. Structural Equation Modeling (SEM) was used in the analysis of the research data. The results of the research showed that the attitude towards advertising and the attitude towards brand have a significant and positive effect on the purchase intention. In addition, it has been determined that advertising involvement has a significant and positive relationship with attitude towards advertising and attitude towards advertising with attitude towards brand. Moreover, it was found that the attitude towards brand has a partial mediation effect on the relationship between attitude towards advertising and purchase intention. It is thought that the results obtained from the research will provide useful information for the literature and practice.

Reklamların başarılı olarak değerlendirilebilmesi için reklamı izleyen kişide ürüne/markaya karşı olumlu bir tutum geliştirebilmesi, satın alma niyeti oluşturabilmesi ve kişiye ürünü/markayı hatırlatıcı nitelikte olması gerekmektedir. Bu kriterleri sağlayan reklamlar etkin olarak değerlendirilmektedir. Reklamlarda etkinlik sağlamak için reklamcılar mesaj kaynağı olarak çoğu zaman ünlü kişi ve/veya çekici model kullanma yoluna giderek tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışmaktadırlar. Oysaki ünlü kişi veya çekici model gibi mesaj kaynaklarının etkinlik sağlayabilmeleri için ürün/marka ile uyumu, daha önce yer aldığı ürün/marka reklamlarından oluşan reklam portföyü, ürün kategorisi vb. unsurların göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu gibi unsurlar göz önünde bulundurulmadığı zaman, sırf çekici veya ünlü olduğu için seçilen mesaj kaynaklarının reklamdaki ürünün/markanın önüne geçerek tüm dikkati üzerinde toplaması, ürün/marka hakkında tüketici zihninde herhangi bir şey oluşturmaması riski bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı reklamlarda yer alan ünlü kişi ve ünlü olmayan çekici model gibi mesaj kaynakları, marka aşinalığı ve reklam izleyicisi cinsiyetinin reklam etkinliği unsurları üzerinde bir fark oluşturup oluşturmadığını tespit etmektedir. Çalışmada bir soğuk çay markasının ünlü kişi, ünlü kişiyle benzer çekicilikteki tanınmamış model ve herhangi bir mesaj kaynağı olmayan üç farklı reklam versiyonu kullanılmıştır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak deney ve anket bir arada yapılmıştır. Çalışma amacına yönelik yapılan Ki-Kare, Kruskal-Wallis ve Mann-Whitney U testleri sonucunda reklamdaki mesaj kaynağının ve izleyici cinsiyetinin reklam etkinliği unsurları üzerinde anlamlı bir farklılık oluşturmadığı tespit edilirken marka aşinalığının, markaya tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir fark oluşturduğu ortaya çıkmıştır.