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• Objectifs de la recherche Cette recherche questionne les origines du marketing du point de vente (i.e. le merchandising ) en France. • Méthodologie Nous présentons une analyse de contenu des archives du mensuel La Revue Internationale de l’Etalage, revue de référence des détaillants de confections et nouveautés publiée mensuellement entre 1909 et 1938. Nous la complétons par une analyse de contenu des ouvrages de gestion publiés entre 1900 et 1940 en France et aux États-Unis. • Résultats L’histoire a retenu que le commerce de détail de la première moitié du XX e siècle ne pratiquait pas le marketing, à l’exception faite de quelques Grands Magasins précurseurs. Pourtant, nous démontrons que, dès 1910 en France, les magasins de confections et nouveautés mettaient en pratique les principes du merchandising moderne, sous l’appellation « science de l’étalage ». • Implications managériales/sociétales Nous remettons en cause la supposée jeunesse de la discipline merchandising et renforçons son ancrage historique, afin d’en renforcer l’institutionnalisation en tant que discipline académique en France. • Originalité En montrant que les préceptes du merchandising ont été conceptualisés plusieurs fois en France, sans réellement s’appuyer sur les acquis des périodes précédentes, nous montrons l’attirance du marketing pour des terminologies nouvelles et anglo-saxonnes, qui mettent à mal l’unicité du langage et le processus de diffusion des pratiques.