El restablecimiento de las relaciones diplomáticas entre Cuba y Estados Unidos en 2015 provocó un crecimiento importante, a partir de ese año, del flujo de visitantes estadounidenses a Cuba. A pesar de las restricciones legales que en la actualidad desestimulan dichos flujos, se consideró conveniente evaluar la atractividad - competitividad del destino turístico Holguín para distintos segmentos de clientes estadounidense, con el propósito de favorecer la elección o ampliación de los negocios turísticos con mayores posibilidades de éxito en este destino, una vez que se flexibilicen las restricciones a los estadounidenses para viajar a la Isla, considerando además que el turismo en Cuba es un sector estratégico, entre cuyos objetivos está el fortalecimiento de la competitividad. Para desarrollar el estudio se propuso un procedimiento, que considera las mejores experiencias precedentes y que combina el análisis de la atractividad y la competitividad, el cual es menos complejo y favorece la obtención de la información necesaria. Como resultado de la aplicación del procedimiento se determinaron los aspectos favorables y desfavorables que presenta el destino Holguín con relación a la atractividad turística para cada segmento; así como la posición competitiva que ocupa Holguín dentro de los destinos cubanos para los segmentos de yatistas y cruceristas y en comparación con otros destinos del Caribe para los que acceden por vía aérea. Se realizaron recomendaciones, para cada segmento, en función de favorecer la gestión efectiva del destino Holguín para dicho mercado.