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Dans quelle mesure une marque employeur peut-elle se revendiquer socialement responsable lors d’une mutation de l’entreprise alors que celle-ci peut amener une dégradation des conditions de travail ? Sur la base d’une netnographie des avis en ligne des salariés et d’une étude de la communication RH d’une entreprise en pleine mutation, cet article montre le décalage entre l’image perçue et l’image transmise de la marque employeur et discute son caractère responsable.

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De nombreuses entreprises qui ont une empreinte sociale et/ou écologique plus ou moins forte n’hésitent pas à communiquer abondamment sur la nature responsable de leurs activités. Peut-on à la fois commercialiser des produits qui sont sujets à controverse et revendiquer un statut d’entreprise responsable aux yeux du consommateur ? Au-delà de ce paradoxe apparent, notre recherche en ayant recours à la théorie du découplage, tente d’expliquer dans quelle mesure ces entreprises peuvent se permettre de communiquer sur leurs engagements responsables et quelle est l’image responsable perçue par les consommateurs. Sur la base d’une étude qualitative portant sur les entreprises Mc Donald’s et British American Tobacco et reposant sur 68 entretiens semi-directifs, nos résultats confirment la pertinence de la communication RSE dans de telles entreprises. Ils suggèrent que lorsque les entreprises sont controversées à cause de la nature intrinsèque de leurs produits, leur image perçue a un contenu essentiellement émotionnel vs fonctionnel lorsque l’offre de l’entreprise controversée peut être responsable si celle-ci décide de faire des efforts dans ce sens. La communication externe dans ces entreprises doit fonctionner comme un moyen d’opérer une disjonction entre l’image perçue des produits controversés et l’image « corporate ».