Entre crainte et désir pour les objets connectés : Comprendre l'ambivalence des consommateurs Résumé : Notre recherche étudie l'ambivalence des consommateurs à l'égard de l'achat et de l'utilisation des objets connectés. Une étude qualitative en deux phases (composée de 22 entretiens individuels et de 2 groupes focus) explore les dimensions de l'ambivalence (facilité, intelligence, lien social et affect). Plusieurs schémas d'ambivalence émergent en fonction du lien existant entre le consommateur (utilisateur ou non) et la fonction qu'il donne à l'objet (utilitaire, expérientielle, symbolique). La typologie proposée permet de recommander une évolution du discours marketing autour des objets connectés.

Purpose – Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Design/methodology/approach – Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Findings – Three groups of brands are identified: brands anchored in both determination and mastery contracts defined as open (high extendibility); brands anchored in a determination contract defined as open, as well as in a mastery contract defined as closed (low extendibility); brands anchored in a mastery contract defined as open as well as in a determination contract defined as not closed (high extendibility, but risks of diluting the brand value). Research limitations/implications – Compared with extensions actually developed by these brands, the results are discussed and strategies are proposed to maximize the long-term brand development when the brand extension potential is low. Only studied on products, it would be interesting to complete this analysis in services. Originality/value – The main contribution is the focus on brand narratives and contracts to predict the brand extensibility of luxury brands. Structural semiotics provides another original insight.

Cet article a pour objet d'étudier le territoire-produit de la marque et ses implications pour la stratégie d'extension de marque. Il se fonde sur l'étude des processus cognitifs d'organisation des connaissances et s'appuie sur la théorie de la catégorisation. Une étude empirique sur des produits cosmétiques permet de mettre en évidence la différence entre gamme réelle et gamme perçue qui forme la structure cognitive de la marque. Celle-ci est organisée en fonction de la typicalité perçue. De plus, cette structure a des implications pour le potentiel d'extension de la marque et la considération des extensions.

A la fois source d’opportunités et de menaces, l’utilisation de l’e-commerce dans le secteur du luxe intensifie le paradoxe de la distribution des marques de luxe entre diffusion et sélectivité. Les objectifs de cet article sont de mieux appréhender les attitudes et les comportements des consommateurs de luxe envers l’e-commerce et d’étudier leurs évolutions. A l’aide d’une double méthodologie, qualitative et quantitative (avec une double collecte de données en 2010 et 2014), une typologie des consommateurs de luxe en fonction de leur profil et des niveaux de luxe est développée. Des implications théoriques et managériales en sont déduites.

La livraison constituant l’un des freins majeurs pour les consommateurs de produits de luxe lors d’un achat en ligne, l’objectif de cet article est d’étudier comment celle-ci pourrait être définie et mise en œuvre afin de correspondre aux valeurs de ce secteur et de satisfaire ses consommateurs. En s’appuyant sur les logiques de consommation du luxe et les composantes fonctionnelle et expérientielle de la logistique, mais aussi sur une double méthodologie socio-sémiotique, cette recherche met en évidence quatre modèles de livraison souhaités par les consommateurs (discrète, théâtralisée, secrète et normée). Des contributions théoriques et managériales en sont déduites.