Depuis moins d’une dizaine d’années, la cause végétarienne jouit en France d’une visibilité grandissante au sein de l’espace public, médiatique, ainsi que dans les débats politiques. Cette publicisation de la cause s’accompagne d’une croissance particulièrement rapide du secteur des produits végétariens et végans sur le marché de l’alimentation. Dans cet article, nous montrons que des organisations du mouvement végétarien contribuent à cette évolution du marché en construisant les conditions d’une collaboration stratégique avec le monde économique, prenant place au sein d’un espace transversal articulant les intérêts des associations militantes et ceux de leurs interlocuteurs marchands. La littérature traitant des liens entre marché et mouvements sociaux a souvent observé les affrontements entre ces deux milieux ou les formes de collaboration mises en œuvre lors de l’élaboration de certifications, valeurs marchandes ou offres alternatives. Cet article entend contribuer à ces recherches en étudiant les relations directes engagées par les collaborations observées, en soulignant les conditions sociales qui favorisent les interactions entre mondes militants et marchands, ainsi que la porosité des frontières qui délimitent ces espaces.

Cet article s’intéresse au discours de l’industrie de l’investissement d’impact à travers le cas du Global Impact Investing Network (GIIN), l’une des plus importantes organisations à faire la promotion de cette approche à travers le monde. À partir d’une analyse documentaire, nous décrivons le concept flou d’« investissement d’impact » qui se trouve au cœur de ce discours. Afin de favoriser la diffusion de ce concept et de son discours, le GIIN fait appel à deux techniques de « concrétisation » qui le rendent plus tangible : l’objectivation de l’impact social ou environnemental d’un investissement qui fait exister ce dernier à travers des mesures quantifiables et son exemplification, qui se focalise avant tout sur les investisseurs et leurs intentions plutôt que sur les entreprises bénéficiaires ou les populations et environnements visés in fine par ces investissements. Nous montrons enfin que ce concept est porté par un discours plus général qui est construit autour d’une logique dite « gagnant-gagnant ».