viv A CONSUMER IN THE MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM OF THE AGRIBUSINESS IN UKRAINE Ефективність маркетингових комунікацій агропромислових підприємств головно залежить від розуміння свого споживача, його поведінки та особливостей прийняття рішення про покуп ку. Попри несприйняття інформації або навіть часткове заперечення її цільовою аудиторією маркетологи зобов'язані докладати максимум зусиль для їх подолання, використовуючи найр ізноманітніші засоби і способи взаємодії й спілкування. Ускладнює вибір споживачам наявність значного різноманіття пропозиції агропромислових товарів і послуг. Відповідно сьогодні ма ркетингові комунікації спрямовані на встановлення позитивного контакту з клієнтами, зворот ного зв'язку та збирання якнайбільшої кількості інформації про них для глибшого розуміння способів впливу і механізмів взаємодії. Маркетологи шукають у споживачах риси "еконів" і "гу манів" у межах кожної особистості, щоби зрозуміти майбутній вибір того чи іншого товару. Важ ливо розуміти хто є кінцевим споживачем агропромислового товару чи послуги, на ринку В2В чи В2С ми працюємо. Звернено увагу на вплив багатьох засобів на сучасного споживача одночасно, що впливає на постійне вдосконалення та оновлення засобів комунікацій. Водночас ці засоби мають супро воджувати покупця до, під час і після здійснення трансакції. Важливими у процесі побудови комунікаційної кампанії є інтуїція, мислення, почуття та відчуття потенційного клієнта. Їх розу міння дасть змогу дібрати найбільш оптимальний спосіб комунікування з цільовою аудиторією. Агропідприємствам варто звернути увагу на лідерів думки: вони володіють високим соціаль ним статусом та інформованістю, здатні впливати на думку інших людей, через інтерпретацію маркетингових комунікаційних повідомлень. Слід уникати "пастки креативності". Агрокомпан іям України варто особливу увагу звернути на соціальні мережі й месенджери, неформальні вербальні комунікації, WOM маркетинг. The effectiveness of marketing communications of agro industrial enterprises mainly depends on the understanding of their consumers, their behaviour and the peculiarities of the purchase decision. Despite the rejection of information or even partial denial of it by the target audience, marketers are obliged to make every effort to overcome that, using a wide variety of tools and methods of interaction and communication. A significant diversity in the supply of agro industrial goods and services makes it difficult for consumers to choose. Accordingly, today marketing communications are aimed at establishing positive contact with customers, feedback and collecting as much information about

'viv MARKETING COMMUNICATION MANAGEMENT IN THE AGRARIAN BUSINESS OF UKRAINE Ускладнення умов ведення аграрного бізнесу в Україні спричиняють необхідність пошуку нових підходів та шляхів доступу до потенційного клієнта. Це підвищує актуальність ефективного управління маркетинговими комунікаціями кожного підприємства. У статті досліджено ряд сучасних способів і форм взаємодії з покупцями, контрагентами чи постачальниками крізь призму зниження рівня ефективності традиційних інструментів маркетингових комунікацій. Звернено увагу на зміни концепції просування товарів і послуг в Україні та світі впродовж останніх десятиліть. За таких умов агропромисловим компаніям слід орієнтуватись на пов'язаний світ, у якому виробник і споживач активно отримуватимуть комерційну цінність. Розглянуто умови зростання популярності, довіри та ефективності цифрових комунікацій, зокрема контент-маркетингу і пропаганди, котрі використовують соціальні мережі для передавання повідомлень про підприємства та їхні товари. Сьогодні більшої довіри заслуговують думки друзів і родичів про бренди. Додаткову увагу звернено на споживачів YWN, які суттєво впливають на сприйняття товарів і послуг рештою ринку. Детально проаналізовано процес сприйняття споживачами повідомлень від маркетингових комунікацій. Зокрема проаналізовано схему сприйняття товарів згідно принципу MAYA. Вказано на особливості управління комунікаціями за умов зростання рівня конкуренції, крізь призму концепції "довгого хвоста". Обгрунтовано доцільність звертання уваги на ніші українським агропромисловим підприємствам. The agricultural sector holds a specific place in the national economy of Ukraine. Added complexity of the conditions of doing agrarian business in Ukraine cause the need to look for new approaches and ways of accessing prospective clients. That increases the topicality of efficient management of marketing communication at each company. The article studies a number of modern ways and forms of interacting with buyers, counterparties or suppliers through the prism of the efficiency of traditional marketing communications tools. Attention is paid to the changes in the concept of goods and services promotion in Ukraine and in the world over the last decades. Under such conditions agro-industrial companies should take into account that the world is closely interconnected, and the producer and the consumer will actively be getting commercial value. Conditions of rising popularity, trust and efficiency of digital communications, in particular content marketing and propaganda used by social media to transfer messages about enterprises and their goods have been studied. Today opinions of friends and relatives about brands are more credible. Attention has been paid to YWN consumers who considerably influence goods and services perception by the rest of the market. The process of perception of messages coming from marketing communication by consumers has been analyzed in detail. In particular, the scheme of goods perception under the MAYA principle has been analyzed. Special feature...

Modern technologies have expanded into allspheres of the human activity, including a marketing one. As for the marketing sphere, it especially concerns promotion policies and marketing communications. The Internet allowed a lot of companies and business to get closer to their clients regardless of their location and their language. Because of the Internet advertising and its type, the companies got an opportunity to send messages to the strictly defined target audience and the consumers can sift them out and select only those of a special interest at a particular moment. Many technologies capable of boosting the effectiveness of the marketing communications requests have recently emerged, which determines the relevance of the study. Thus, the use of Google Ads, SEO promotion, and social media permits to analyse accurately the communications campaign results and establish strong feedback with a potential client. The aim of the study -the analysis of the spread of the Internet and social networks in Ukraine agribusiness, which testifies -considerable prospects of the Internet advertising and the Internet communications usage by agro-industries and companies. Despite the noteworthy advantages of these tools, the volumes and the level of their use by Ukrainian agribusiness are not sufficient neither in the B2C marketing nor in the B2B one. On the one hand, it is attributed to the focus of many agribusinesses on the external market. On the other hand, it is caused by the deficient understanding of marketing and its tools by companies. The coronavirus crisis with its restrictions proved the necessity to apply different Internet tools in all businesses in Ukraine, particularly in the agro-industries. The war made it difficult to use internet tools and forced us to adapt quickly to new realities. As a result of this article, an algorithm for positive marketing communication campaigns during the war was developed, it was concluded that they should employ modern means of communications with the target audience, resort to experience in other spheres, introduce marketing tools into their activities and cultivate an efficient marketing communication policy.

Досліджено труднощі функціонування агропромислових підприємств України, зумовлені впливом динамічних змін макро-та мікросередовища. Доведено, що ефективним засобом подолання проблем бізнесу сьогодні є маркетингові комунікації. Раціональне їх використання можливе за умови глибокого вивчення усіх перешкод та труднощів на шляху побудови маркетингової комунікаційної політики. З'ясовано потребу адаптації інструментів маркетингових комунікацій вітчизняних підприємств агропромислового сектору до умов ринку України. Оцінено потребу та умови стандартизації маркетингових комунікацій в Україні. Відзначено нові можливості у галузі маркетингових комунікацій агропромислових підприємств, зокрема технічний прогрес, інтеграція засобів масової інформації та медіа-контенту, нові технології та Інтернет. Проаналізовано вплив програм лояльності, як комунікаційного інструмента, на споживачів та партнерів. Наведено ключові умови та проблеми їхнього використання сьогодні. Надано рекомендації щодо застосування маркетингових комунікацій українським підприємствам АПК з метою завоювання нових іноземних ринків. Охарактеризовано ключові актуальні проблеми, з якими стикаються фірми при виході на нові міжнародні ринки. Особливу увагу звернено на сучасні засоби та можливості комунікацій, поєднання теорії та практики маркетингу. Ключові слова: маркетингові комунікації; адаптація комунікаційної політики; програми лояльності; цифрова маркетингова діяльність.

The use of various tools of marketing communications and a strategic approach to developing communication campaigns are nowadays of particular importance. The processes of differentiation and positioning, being an integral part of any business, become complete only if consumers are made aware of the unique qualities and differences of the product, compared to alternative offers, through the marketing communication tools. Most of the Ukrainian agro-industrial companies should refer to the experience of leading Ukrainian and foreign companies, which, thanks to effective communication strategies, have successfully explained the differences and position of their products to the target audience and markets and achieved significant success. In marketing communication campaigns, especially in foreign markets, it is advisable to refer to the image of Ukraine as a well-known agricultural producer and the heritage, being an important component of modern agribusiness. Today, the issues regarding the truthfulness of messages of agricultural companies are associated with the compliance with standards and food safety regulations, which is a concern of national governments and international organizations. Therefore, communication campaigns of the Ukrainian companies should be simple and distinguishable, and convey the main ideas of differentiation and positioning of a product or enterprise itself short and clear. The limited and selective perception of modern consumers, who are overloaded with the vast amount of information, should also be taken into account.