Estudo analisa as práticas de marketing interno de uma instituição de ensino, na perspectiva de docentes e gestores de cursos. Trata-se de estudo descritivo, survey e na forma de estudo de caso. A coleta de dados aconteceu por meio de questionário autoadministrado e os dados foram analisados com auxílio de técnicas de estatísticas descritivas, Cluster Analysis e teste U de Mann Whitney. Resultados apontam que as práticas de marketing interno mais utilizadas são: desenvolvimento de cultura organizacional e de ensino; relacionamento instituição funcionários; integração/diálogo entre coordenadores e docentes; uso de canais de comunicação interna e desenvolvimento do clima organizacional. A maioria dos funcionários está moderadamente satisfeita com as práticas de marketing interno da instituição, e três segmentos de funcionários foram identificados: os satisfeitos, os moderadamente satisfeitos e os insatisfeitos. Estudo apresenta várias evidências empíricas sobre o tema no âmbito de uma instituição de ensino brasileira (contexto com carência de estudos) e revela a existência de diferença estatística entre as opiniões dos funcionários em função do cargo e regime de trabalho. Mostra, também, como a técnica de segmentação de mercado pode ser aplicada junto ao público interno.

Este artigo analisou a produção científica sobre a gestão estratégica em Instituições de Ensino Superior publicada nos anais dos eventos acadêmicos da Associação Nacional de Pós-Graduação em Administração (ANPAD) e na base de dados Scientific Electronic Library Online (SciELO) no período de 1997 a 2012. Neste sentido, foram identificados e analisados os seguintes indicadores bibliométricos: (i) distribuição por artigos pesquisados, (ii) amostra selecionada, (iii) fonte de coleta, (iv) palavras-chave, (v) ano de publicação, (vi) autores mais prolíficos, (vii) instituições mais prolíficas e (viii) estado. Trata-se de uma pesquisa de natureza exploratória, cuja abordagem é descritiva, envolvendo análise documental e abordagem quantitativa. A amostra compõe-se de 175 artigos, que, após a aplicação dos procedimentos de análise, resultou em 18 publicações selecionadas. Concluiu-se com este trabalho que doze (12) artigos foram localizados na base de dados da ANPAD e seis (6) na SciELO, sendo que 50% das publicações aconteceram no período de 2010 a 2012, por isso infere-se que se trata de um tema novo. Constatou-se também que as Universidades PUC/RS, PUC/PR e UFPR são as mais prolíficas, com 33% das publicações, e que 61% dos artigos estão publicados nos Estados do Paraná, do Rio Grande do Sul e de São Paulo.

RESUMO O marketing interno compreende o conjunto de estratégias e ações destinadas a viabilizar no âmbito interno o cumprimento das promessas de marketing da organização. O estudo analisa a utilização de estratégias de marketing interno em uma instituição no varejo de educação profissional no processo de implantação de um novo modelo educacional. Trata-se de estudo exploratório, de abordagem qualitativa, na forma de estudo de caso único, com a aplicação de entrevistas em profundidade e coleta de dados secundários, interpretados pelo método análise de conteúdo qualitativa. Os resultados revelam que as estratégias mais utilizadas são execução de programas de capacitação de funcionários, desenvolvimento de materiais/apostilas de orientação, criação de blog na web e a aplicação de pesquisa interna. Os depoimentos indicam que as estratégias de marketing interno contribuíram para a implantação de novo modelo educacional, mas há insatisfação dos gestores com o marketing interno da instituição. Palavras-chave: Marketing de serviços. Estratégias de marketing. Marketing interno. Instituição de educação profissional. 1 INTRODUÇÃO No Brasil, o ambiente de negócios requer, cada vez mais, produtividade e competitividade das organizações. Nas últimas décadas, mudanças ocorridas na economia fomentaram transformações no ambiente interno das organizações, incluindo esforços para promover a qualificação e o comprometimento dos funcionários (MUNIZ; CARVALHO, 2013; KREIN, 2014). Alguns exemplos das mudanças na economia são a privatização em alguns setores econômicos, a abertura de mercado à concorrência internacional, a intensificação no uso de estratégias de marketing e a fusões/aquisições de organizações. Conforme Bochi (2011), diante desse cenário, as organizações de serviços estão cada vez mais preocupadas em elevar a competitividade do negócio e investir em funcionários qualificados, comprometidos e que agreguem valor aos serviços. Os investimentos no relacionamento da organização com o público interno podem contribuir para melhorar a comunicação interna, reduzir os ruídos/conflitos entre áreas funcionais e elevar o comprometimento de gestores e demais funcionários com os clientes (SOARES, 2008). Conforme Grönroos e Ravald (2011), o marketing interno pode contribuir para desenvolver internamente a consciência no cliente, ampliar a compreensão dos gestores no negócio da organização e preparar os funcionários para o padrão de serviços desejado. O marketing interno compreende a filosofia de tratar o público interno como clientes, preocupando-se com satisfação, desenvolvimento, valorização e desempenho dos funcionários (SARQUIS, 2009; KOENIG, 2015). Ackerman e Schibrowsky (2008) e Ho e Hung (2008) revelaram que o estudo do marketing no contexto da instituição de ensino tem ocorrido em diversos países e que é um tema atual, relevante e de interesse acadêmico. A pesquisa de Hemais, Oliveira e Casotti (2013) mostrou, no entanto, que há poucos estudos sobre marketing interno em organizações de serviços com elevado contato com clientes e...

O marketing interno compreende o conjunto de estratégias para viabilizar no âmbito interno o cumprimento das promessas de marketing da organização. Este estudo analisa a utilização de estratégias de marketing interno em uma instituição de educação superior no processo de implantação de novo modelo educacional. Trata-se de estudo de caso único com abordagem qualitativa e exploratória. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram entrevistas em profundidade e levantamento documental, interpretados por meio da análise de conteúdo. Os resultados revelam que as estratégias mais utilizadas são: execução de programas de capacitação de funcionários; desenvolvimento de materiais/apostilas de orientação; criação de blog na web; e a aplicação de pesquisa interna. Os depoimentos indicam que as estratégias de marketing interno contribuíram para a implantação de novo modelo educacional, mas há insatisfação dos gestores com o programa de marketing interno da instituição.