This study deals with the issue of marketing control (the function that ties together the process of marketing management). More directly, we aim to provide a scientific reflection on the model presentation of the strategic level of such control. We present the views discussed in the literature on marketing control, which can be treated as its model conceptual and structural solutions. The main objective of the study was to define key factors in individual areas (the market area, the area of the customer’s value, the financial area) that are connected to business activities and show their interconnection. We further analyzed the relevance of marketing and business activities in connection to performance evaluation in three areas: market, customer, and financial performance. The empirical evidence of the study came from quantitative, firm-level data gathered through an email questionnaire, which yielded 708 qualified responses from companies in the Czech Republic. The analysis employed factor analysis on the way to identify the key marketing indicators supporting corporate strategy marketing in specific areas. Furthermore, Pearson’s chi-square test was used to find possible dependencies between observed factors. According to the obtained results and the application of the chosen statistic methods, we identified seven factors of which five factors were acceptable. For these five factors, we identified seven statistical dependencies. The obtained results show that companies primarily use financial indicators to monitor and check their activities in the marketing area. The usage of financial indicators in connection to the marketing area is based mainly on the traditional approach of companies in the measuring process. The whole control mechanism in the company requires continuous control of all corporate activities, with relevant changes in implementation, and a comparison of obtained results to competitors or a company’s results in previous years.

Об'єктом дослідження є аудит маркетингу у системі маркетингового контролю. Маркетинговий аудитце один із інструментів, що використовується для оцінки та покращення використання маркетингу в корпоративній діяльності. Одними з найбільш проблемних питань є діапазон контролю, що здійснюється в рамках аудиту маркетингу, передбачувані у зв'язку з цим ризики (аж до відмови використання цього інструмента контролю) та шляхи їх мінімізації. Проведено огляд запропонованих в літературі концепцій структур аудиту маркетингу (наративний аналіз). Визначено основні рекомендації щодо впровадження аудиту в системі контролю управління підприємством. Вивчено важливість та рівень використання маркетингового аудиту підприємствами, що діють у Польщі (дескриптивний аналіз). Отримані результати досліджень, проведені в різний час розвитку польської економіки, приводять до загального ствердження, що суб'єкти, які в ній діють ще не досягли рівня зрілості, який схиляв би їх до впорядкованої, структурованої контрольної діяльності на стратегічному рівні. Причини такого стану справ можна знайти:-в орієнтації більшості суб'єктів на досягнення поточного успіху;-у відсутності обізнаності про готові рішення, що підтримують такий рівень управління (в тому числі контроль);-у знаходженні ірраціональних підстав для такого упущення (вказуючи в першу чергу на обмеження фінансових, людських, матеріальних, інтелектуальних ресурсів);-у страху впровадження нових контрольних процедур та досягнутих результатів такого контролю, які не завжди є позитивними. Для підвищення рівня обізнаності про аудит маркетингу рекомендується розповсюджувати цей інструмент в літературі з області управління. Слід підкреслити можливість здійснення часткових аудитів, присвячених вибраним елементам маркетингової діяльності. У порівнянні з системним аудитом їх простіше виконувати, вони менш дорогі. У той же час вони дозволяють провести дуже ретельну оцінку правильності маркетингової діяльності підприємств, мінімізуючи ризик функціонування на ринку. Ключові слова: маркетинговий менеджмент, стратегічний маркетинговий контроль, маркетинговий аудит, структура аудиту, польські підприємства.

This paper examines the problem of marketing control. The goal of the article is a scientific reflection on the model presentation of marketing audit. Review of the marketing literature on marketing audit presents various conceptual, structural or process models. Yet, these proposals did not play a role significant enough so that auditing would become a widely used marketing control tool. That is why, author presents an outline of the proprietary marketing audit model which (in conceptual and semantic approach), thanks to specifying the strategic nature of this control tool, can stimulate its popularization in marketing management practice. The conceptual model presents in an descriptive and graphic form the audit architecture, endogenous conditions (orientation, excellence, strategy, tactical and operational control), components of the audit activities and the planes of the assessment being carried out. The semantic model defines marketing audit as a logical and resulting system, which, by using the possibilities offered by specific control methods, allows for comprehensive, structured, regular, objective, independent and professional contextual assessment (preparation and implementation of marketing strategies). These models are a stimulus for discussion and further search for optimal ways of marketing control, both on a methodological and pragmatic level.

Perceiving marketing from the angle of the managerial decisions led to separating control of marketing operations. Control indicates the areas of marketing with varying degrees of utilization, efficiency and effectiveness. It is one of the crucial factors determining the level of efficiency of marketing management. The aim of the article is to present brief information on the conducted qualitative research on the use of audit in strategic marketing control. The theoretical and empirical foundations justifying undertaking this research problem, methodological assumptions and the most important conclusions were indicated. The study confirmed the weak level of using audits as a marketing management tool indicated in the results of previous studies.

W artykule podjęto próbę ukazania możliwości wykorzystania w metodzie refleksji strategicznej różnych technik badawczych. Skoncentrowano się na problemach związanych z propozycjami aplikacyjnymi odnoszącymi się do jednego etapu metody, polegającego na badaniu synergii w układzie potencjał-otoczenie oraz ocenie ich użyteczności w praktyce. (abstrakt oryginalny)