This research focuses on the shopping experience involving navigation between real and virtual shopping spaces. The analysis of 35 interviews of consumers allows us to understand and conceptualize this experience in terms of a variety of trajectories experienced as natural and effortless by respondents. Even though the channels are not integrated, the customer's experience is nonetheless not fragmented, and indeed may be enhanced by the active role played by the consumer. In a contribution to the existing literature, the findings also reveal the importance of the social dimension of the cross-channel shopping experience that enables consumers to stay connected with their private sphere. We also suggest various managerial implications, particularly on how retailers can co-construct new forms of shopping with their customers, and we point out the limitations of shopping that are both seamless and overly formatted.

La stratégie multi-canal s’impose désormais comme un impératif pour les enseignes de distribution. De nombreuses enseignes ont implanté un site Internet, en complément de leur(s) magasin(s) et sont devenues « click-and-mortar ». Loin d’être neutre pour les vendeurs, ce site engendre des attentes inédites de la part des clients à leur égard et transforme le contenu de l’échange entre les protagonistes. A partir d’une étude qualitative menée auprès de 35 vendeurs, cet article montre pourquoi il est urgent que les managers revisitent les piliers traditionnels du management de leur force de vente.

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Cette recherche porte sur l’expérience de shopping combinant des navigations entre les espaces marchands réel et virtuel. L’analyse de trente-cinq récits de consommateurs permet de comprendre et de conceptualiser cette expérience sous l’angle d’une diversité de trajectoires vécues comme naturelles et sans effort par les répondants. En effet, même si les canaux ne sont pas intégrés, l’expérience vécue par le client n’en est pas pour autant fragmentée. Celle-ci peut même être sublimée par le rôle très actif joué par le consommateur. Les résultats mettent aussi au jour l’importance d’une dimension sociale de l’expérience cross-canal qui permet au consommateur de rester connecté avec sa sphère privée ce qui constitue un apport à la littérature existante. Des pistes de réflexion managériales sont proposées notamment sur la manière dont les professionnels peuvent co-construire des formes inédites de shopping avec leurs clients et sur les limites d’un shopping à la fois « sans-couture » et trop formaté.