i ponuda, a kupovina se obavlja praktično i u ugodnom okruženju. Vrijeme kupovine i dokoličarskih aktivnosti stopili su se u jedinstveno vrijeme potrošnje, dok je sam prostor postao mjesto okupljanja i socijalne živosti. Temeljem rezultata istraživanja, u radu se raspravlja socijalnost u trgovačkom centru. Potrošački prostor promatran je kao mjesto interakcija između prostora i aktera, te aktera međusobno.Postignuti nalazi pokazuju kako je trgovački centar kreirano okruženje, koje elementima interijera, atmosferikom i sadržajima odašilje poruku s temeljnim ciljem poticanja potrošnje. Premda se trgovački centar manifestira kao socijalno mjesto, a kupovina i potrošnja kao socijalne aktivnosti, socijalnost je u potrošačkom okruženju prividna i limitirana. Tehnologije sve više zamjenjuju rad prodavača, koji postaju dodaci uređajima, dok su tradicionalne odlike njihovog posla minimalizirane, a komunikacija neiskrena i naučena. Zaključuje se kako se u suvremenim potrošačkim prostorima socijalni odnosi transformiraju u postsocijalne, koje obilježava gubitak spontanosti i reciprociteta, dok odnosi sa stvarima zamjenjuju odnose s ljudima.Ključne riječi: socijalnost, potrošnja, prostor, manipulacija, interakcije, prodavači, potrošači, postsocijalni odnosi.
UvodTijekom posljednjeg desetljeća trgovački centri počinju dominirati središtima i predgrađima naših gradova, kao vizualni znakovi procesa ustupanja proizvodnih pred potrošačkim sadržajima. Iako su kod nas relativno novija pojava, masovna proizvodnja ovih katedrala potrošnje (Kowinski, 2002., Ritzer, 2005, ili novih
S o c i o l o g i j a i p r o s t o rSociologija i prostor, 49 (2011) 189 (1): 3-23 sredstava potrošnje (Ritzer, 2005.) 1 započela je 1956. godine, otvaranjem prvog, planski izgrađenog, zatvorenog trgovačkog centra u SAD-u. Southdale Center, u Edini, predgrađe grada Minnesote, tada jedno od najvećih zatvorenih mjesta u SAD-u, izgrađen je prema ideji austrijskog arhitekta V. Gruena. Njegova zamisao bila je socijalno utemeljena, s primarnim ciljem da ovi prostori, stanovnicima naglo naraslog i raspršenog američkog predgrađa, zamijene nepostojeće središte grada. Međutim, Gruenova ideja nikada nije realizirana u cijelosti, nego je modificirana prema načelima ostvarivanja profita, pa su trgovački centri, više negoli socijalnoj afirmaciji američkog predgrađa, pridonijeli počecima moderne kulture kupovanja, te su zauvijek promijenili američki način kupovanja i trgovine (Ritzer, 1999.:35).Pojava trgovačkih centara vremenski je podudarna s obnovom Keynezijanske ekonomije 2 i opredjeljenjem da potrošnja treba postati "način života, ritual, duhovno zadovoljstvo i zadovoljenje ega, mjera socijalnog statusa, prihvaćenosti i prestiža" (Lebow, 1955.:7-8). Stoga se ove trgovačke forme, koje će s vremenom uključivati sve širu i obilniju potrošačku ponudu, mogu promatrati kao jedan od instrumenata poticanja potrošnje s ciljem održanja stalno rastuće proizvodnje. Kako bi što efikasnije ispunjavali tu funkciju, unutrašnji prostor trgovačkih centara postaje posebna kreacija...
