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Los últimos procesos de transformación económica y social han provocado un profundo cambio en el mercado laboral, dibujando un escenario de incertidumbre y dificultad creciente para acceder al empleo. Asimismo, el desarrollo tecnológico y, específicamente, el auge de las redes sociales introduce una serie de efectos sobre la forma de buscar empleo y de presentarse los individuos frente a los procesos selectivos en este ámbito. En ese contexto, los individuos necesitan resaltar por encima de otros competidores, destacando, en ese sentido, la imagen personal que se pretende construir y proyectar como factor que puede devenir crucial a la hora de lograr el éxito laboral. En esta situación, individuos particulares se convierten en gestores de su propia marca, empresarios de sí mismos en el transformado mercado de trabajo del siglo XXI. De este modo surge una nueva disciplina de marketing, llamada "personal branding", destinada a gestionar esta marca personal. En virtud de los postulados de dicha disciplina se pueden aplicar los principios del comercio tradicional a las personas, entendidas como productos y, al mismo tiempo, como empresarios y directores de su propia acción personal (sujeto y objeto). Este artículo trata de aplicar algunas de las principales teorías del marketing y del branding a la gestión de la marca personal. Se presenta como un ejercicio de revisión de algunos elementos y principios clásicos de la actividad empresarial, extrapolables, hoy, a los procedimientos de búsqueda de empleo llevados a cabo por los individuos. Se postula como plausible esta traslación y se apuntan aplicaciones concretas de este enfoque para el análisis del mercado laboral contemporáneo