Sažetak: Iako u nekim kompanijama egzistiraju ideje da mogu "prigrabiti" sve kupce za sebe, danas praktično na tržištu ne postoji kompanija koja može zadovoljiti želje, potrebe i očekivanja svih kupaca na jednom određenom tržištu.Brojne kompanije ostaju neuspješne u pokušajima da konkurišu nadmoćnim konkurentima. Umjesto toga trebale bi se okrenuti pronalaženju onih dijelova tržišta -tržišnih segmenata, na kojima bi mogle bolje od drugih zadovoljiti potrošače.U radu se pokušavaju objasniti mogućnosti racionalizacije markerting napora, u smislu da kompanije svoje napore usmjeravaju prema potrošačima čija očekivanja mogu uspješno riješiti kroz kvalitetnu segmentaciju i pravi izbor ciljnog tržišta.Ključne riječi: segmentacija, izbor, ciljno tržište, konkurentska prednost. UVODPraktično da i nema kompanije koja može zadovoljiti želje, potrebe i očekivanja svih kupaca na nekom određenom, velikom tržištu. Kupaca ili ima previše, brojni su, ili su rasprostranjeni na velikom području ili su heterogeni u smislu svojih želja, potreba i očekivanja. Nije rijedak slučaj u praksi da kompanije imaju ideju "prigrabiti sve kupce za sebe". Naravno da to nije moguće. Neke kompanije bi trebale napustiti strategiju da svuda konkurišu, često nadmoćnim konkurentima, i da se okrenu pronalaženju najatraktivnijeg dijela -segmenta tržišta, na kojem bi mogle uspješno zadovoljiti očekivanja potrošača. 2 Kako potrošači u suštini čine tržište, a međusobno se razlikuju po željama, potrebama, mogućnostima, iskustvu i sl., to svaka od ovih osobenosti može poslužiti kao osnov za segmentaciju, pogotovo u uslovima kada kompanije sve više prihvataju koncept ciljnog marketinga, koji proizvođačima omogućava da bolje upoznaju stvarne mogućnosti tržišta. Ciljni marketing omogućava racionalizaciju marketing napora u 1

Najkarakterističnije odrednice novog savremenog poretka su globalizacija, liberalizacija i tehnološki razvoj. Iako se globalizacija pojavila ranije, njen trend se širi dosad neviđenom brzinom krajem dvadesetog i početkom dvadeset prvog vijeka. Sam pojam globalizacije se počeo intenzivnije koristiti tek u novije vrijeme, tačnije 80-ih godina prošlog vijeka, a do tada je, u praksi, bio gotovo nepoznat. U skladu s tim, različiti ga autori različito objašnjavaju i tumače. Nosioci globalizacije su multinacionalne kompanije, koje svoj razvoj zasnivaju na tehnologizaciji i informatizaciji, čineći tako svoje proizvode dostupne na tržištu širom svijeta, uz istovremeno pribavljanje resursa za proizvodnju na cjelokupnom svjetskom (globalnom) tržištu. Ključno pitanje je kakva je uloga multinacionalnih kompanija i kakve promjene donose u globalnoj transnacionalnoj praksi, i na to pitanje pokušavamo dati valjan odgovor u ovom radu.