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Resumo:Com o presente artigo, a investigadora pretende apresentar uma sistematização dos formatos publicitários em ambiente digital. Adicionalmente argumenta que o patrocínio, o product placement, os referrals e o user generated content são técnicas de comunicação integrada e não técnicas publicitárias. Finalmente, sublinha-se a necessidade de adaptação das mensagens ao meio digital e aos desejos dos utilizadores da web, ao invés de se optar pela transposição das mensagens transmitidas offline para o online.Palavras-chave: publicidade, formatos, digital, comunicação integrada. IntroduçãoNo século XXI, as alterações no mercado publicitário têm sido provocadas pela crise económica; pela alteração dos modelos de negócio resultante da concentração dos órgãos de comunicação social; por uma maior fragmentação e envolvimento das audiên-cias; pelas inovações tecnológicas associadas a um maior número de canais televisivos e ao aumento da utilização da internet/web 1 enquanto meio e suporte de produção, transmissão, partilha e arquivo de informação (Livingstone, 2004; entre outros).Estas alterações conduzem-nos a um novo paradigma de comunicação e negócio promocional. Se entre 1950 e 1995, o foco era a criação de uma marca para o consumidor, sendo desenvolvido um modelo unidireccional de comunicação: da marca para o consumidor; entre 1995 e 2002, o modelo tornou-se bidireccional com a marca a comunicar com o consumidor. Contudo, rapidamente o paradigma se tornou multidireccional com o crescimento do envolvimento do consumidor, que actualmente se traduz na produção de conteúdos para as marcas: o user-generated content.

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