Kemajuan teknologi mempertajam persaingan di industri kosmetik serta memaksa perusahaan untuk selalu berinovasi untuk tetap kompetitif. Penelitian bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh dari brand personality, brand experience, self-brand connection, brand love & brand trust terhadap brand loyalty pengguna Kosmetik Wardah. Penelitian ini mengajukan model penelitian modifikasi dari model penelitian sebelumnya yang diharapkan menghasilkan model yang mampu memprediksi brand loyalty melalui penelitian empiris pada industri komestik. data primer dikumpulkan dari 402 responden wanita Indonesia yang menjadi pelanggan Wardah sampai sebelum tahun 2021 dengan teknik sampling non probability purposive. Konstruksi model dan keterkaitannya diuji dengan partial least square-structural equation modelling (PLS-SEM) dengan program SmartPLS 3.3.2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand personality berpengaruh positif terhadap brand experience dan selfbrand connection, brand personality berpengaruh positif terhadap brand love, brand experience berpengaruh positif terhadap brand love dan brand trust, selain itu self-brand connection,brand love dan brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Kebaruan dari penelitian ini adalah pengajuan model penelitian empiris yang belum pernah digunakan dalam memprediksi brand loyalty pada produk kosmetik Wardah dan diharapkan model ini dapat digunakan juga oleh perusahaan komestik lainnya dalam menyusun strategi pemasaran untuk meningkatkan brand loyalty-nya.