Mục đích của bài báo này là điều tra xem người tiêu dùng ở thị trường mới nổi phản ứng như thế nào với các sáng kiến về mục tiêu phát triển bền vững của các nhà tiếp thị và doanh nghiệp. Nghiên cứu tìm cách xác định các chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đóng góp như thế nào để đạt được các mục tiêu phát triển bền vững ở Việt Nam. Bài viết sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 322 người tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM bằng bảng câu hỏi điều tra theo phương pháp thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) hỗn hợp tiếp thị xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng xanh; (ii) quyết định mua xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại xanh. Những phát hiện trên rất hữu ích để các nhà tiếp thị và nhà sản xuất hiểu và xác định lại các chiến lược hỗn hợp tiếp thị xanh của họ để đáp ứng các mục tiêu bền vững toàn cầu. Phạm vi của nghiên cứu bị giới hạn do tập trung vào người tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại TP.HCM, nghiên cứu trong tương lai được tiến hành ở lĩnh vực khác tại các quốc gia khác có thể sẽ có giá trị để xác thực các kết quả nghiên cứu này và tổng quát hóa việc áp dụng khung đề xuất.