International audienceEthnomarketing approach represents an interesting renewal for consumer research. Methodological and epistemological particularities of ethnomarketing, associated with the Consumer Culture Theory (CCT), can constrain researchers to mobilize stratagems and bring them to deploy ingenious efforts to get into, practice and restore the ground atmosphere. Although those means account for the “tricks” of this grounded approach, they are rarely highlighted. Pursuing a pedagogic goal, this paper exposes for marketing researchers willing to explore this approach, a large number of cases and solutions allowing them to avoid some obstacles.La démarche ethnomarketing constitue un renouvellement intéressant dans l’étude du comportement du consommateur. Les particularités méthodologiques et épistémologiques de cette démarche, relevant de la Consumer Culture Theory (CCT), peuvent contraindre les chercheurs à recourir à des stratagèmes et les amener à déployer des efforts d’ingéniosité pour accéder, pratiquer et restituer le terrain. Rarement mis en transparence, mais constituant pourtant les « ficelles » de cette méthode de terrain, ces recours sont exposés ici dans une visée pédagogique pour les chercheurs en marketing souhaitant investir cette approche, en leur proposant des solutions leur permettant de contourner certains obstacles

Cet article propose de comprendre l’engagement des consommateurs dans des systèmes de vente directe alternatifs au marché : les Amaps (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). Il s’appuie sur une méthode ethnographique et mobilise un cadre d’analyse anthropologique, la Cultural Theory, dont la vocation est d’élucider les visions du monde des acteurs. L’analyse fait apparaître les Amaps comme des enclaves communautaires hors et contre le marché. Elle met également en évidence une pluralité culturelle qui caractérise le mouvement Amapien. Si cette diversité des visions du monde est source de tensions, leur complémentarité se révèle également positive pour les Amaps.

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The market-oriented ethnography process constitutes an interesting renewal in the study of consumer behaviour. The methodological and epistemological specificities of this process, part of Consumer Culture Theory (CCT), may compel researchers to adopt certain stratagems and ingenuity in order to access the field, carry out their fieldwork and report their findings. These tactics, which are rarely revealed yet constitute the ‘tricks’ of this method, are outlined in this article in the hope of providing pedagogic insight for marketing researchers interested in this approach, by offering solutions to circumvent certain obstacles.