Estudo de abordagem etnográfica, desenvolvido em 2003, com objetivo de conhecer o modelo explicativo popular e o do profissional de saúde acerca das mensagens propagadas por um cartaz em campanha do Ministério da Saúde. Os informantes compunham distintos grupos de profissionais e usuários de um centro de saúde do município de Fortaleza, Ceará, Brasil. Para cada um dos grupos, foram aplicadas três questões condutoras durante entrevista individual. Como resultados, obtiveram-se modelos explicativos popular e profissional divergentes no tocante à compreensão da mensagem, às reações/emoções despertadas, às motivações para agir em função do autocuidado e aos elementos dificultadores da compreensão da mensagem veiculada pelo cartaz. Concluiu-se pela necessidade de participação do receptor final na elaboração do conteúdo e da arte dos cartazes utilizados nas campanhas de saúde, assumindo, assim, esse receptor dimensões do processo comunicacional, que serão determinadas pelos fatores culturais, econômicos e sociais, dentre outros.