Produtos de luxo carregam em si diferentes e complementares significados. No entanto, os significados simblicos, manifestados por meio de seus atributos extrnsecos, tais como marca e preo, esto fortemente relacionados sua imagem e muitas vezes superam atributos intrnsecos. Este estudo tem como objetivo compreender o papel da marca e do preo na inteno de compra, na percepo da qualidade e do valor em produtos de luxo. A partir de um experimento com o desenho fatorial da ordem 2 (marca: conhecida; desconhecida) x 2 (preo: alto; baixo), identificou-se que a inteno de compra tanto em situaes de preos baixos quanto de preos altos significativamente maior para marcas conhecidas de perfume de luxo; que a percepo de qualidade para marcas de perfume conhecidas significativamente maior do que para marcas desconhecidas, independentemente do nvel de preo. Outros achados indicam que a relao entre o conhecimento da marca e a inteno de compra mediada pela qualidade percebida e que a percepo de preo e a inteno de compra mediada pelo valor percebido na compra de um perfume de luxo. Dessa forma, os resultados do estudo permitem um melhor entendimento do papel da marca e do preo no consumo de produtos de luxo.DOI: 10.5585/remark.v13i3.2546

DOI: 10.12660/gvcasosv2n2n10http://dx.doi.org/10.12660/gvcasosv2n2n10

Todos os direitos reservados. Permitidas a citação e a reprodução parcial ou total, desde que identificada a fonte. Em caso de dúvidas, consulte a Redação: gvcasos.redacao@fgv.br; (11) Depois de algum tempo, os três colegas começaram a discordar da forma como a empresa atuava junto aos clientes, onde o objetivo era somente o faturamento, não existindo espaço para negociações entre os colaboradores e os clientes. Com isso, pediram demissão da empresa Hollinfo e fundaram a Treviso, em 1989, decisão que mudou completamente suas vidas. No decorrer da história da Treviso, diferentes acontecimentos marcaram seu crescimento, mas foi durante os primeiros anos da década de 2000 que a empresa viu seu faturamento crescer numa média de 25% ao ano.Após 22 anos atuando na região de Porto Alegre, os atuais sócios da Treviso, Sr. Ludembark e Sr. Fagundes, decidiram implantar um plano de desenvolvimento da empresa que envolvia grandes mudanças, na busca da melhoria dos resultados financeiros e da satisfação interna dos funcionários.No entanto, os sócios não esperavam que fossem enfrentar tantas barreiras e problemas, apesar dos dois anos de planejamento para essa alteração. Uma das maiores dificuldades foi em relação aos funcionários classificados como geração Y, que é aquela que não se prende à empresa 1 Este caso relata uma situação real ocorrida numa organização do Rio Grande do Sul. O nome da empresa, bem como o de seus dirigentes, é fictício, de modo a preservar as fontes do caso real aqui exposto.