Perilaku konsumtif adalah perilaku yang timbul dari adanya aktivitas berkonsumsi secara hedonisme dengan mengutamakan apa yang diinginkan dan tidak terlalu dibutuhkan. Penelitian dilakukan dengan tujuan mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif yaitu gaya hidup, literasi keuangan, demografi, dan penggunaan e-payment. Populasi dalam penelitian adalah generasi z di Tulungagung yang berjumlah 247.439 orang. Sedangkan sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin sebanyak 205 sampel. Pengumpulan data berupa kuesioner (google form) dengan metode model analisis regresi linear berganda menggunakan teknik Ordinary Least Square (OLS). Kemudian dilakukan pengolahan data dengan SPSS 24. Hasil menunjukkan variabel gaya hidup (X1), demografi (X3), dan penggunaan e-payment (X4) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumtif. Literasi keuangan (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumtif. Variabel yang dominan dalam mempengaruhi perilaku konsumtif adalah X3 dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,681, kemudian diikuti oleh X1,X4, dan X2.