Η διερεύνηση της πολλαπλότητας των εαυτών των καταναλωτών στo επιστημονικό πεδίο της συμπεριφοράς καταναλωτή έχει καταδείξει ότι οι αφηγήσεις ταυτότητας που απορρέουν από την κατανάλωση εμπειριών διακρίνονται από πολυφωνικές διαστάσεις. Ωστόσο, η σχετική ειδική βιβλιογραφία προσφέρει κατακερματισμένα αποτελέσματα σχετικά με τους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές βιώνουν τις καταναλωτικές εμπειρίες τους και διαμορφώνουν τις αφηγήσεις της ταυτότητας τους που απορρέουν από αυτές τις εμπειρίες, υπό το πρίσμα των πολλαπλών εαυτών τους. Συγκεκριμένα, ένα μέρος των ερευνών υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές επιλύουν τις εσωτερικές διαφωνίες που αναδύονται από την ύπαρξη των πολλαπλών εαυτών και συνεπώς δημιουργούν συνεπείς αφηγήσεις ταυτότητας. Αντιθέτως, κάποιοι ερευνητές διατείνονται ότι οι καταναλωτές νιώθουν άνετα με τους πολλαπλούς και αντιφατικούς εαυτούς τους και συνεπώς δημιουργούν κατακερματισμένες αφηγήσεις ταυτότητας. Υπό την προοπτική αυτών των κατακερματισμένων αποτελεσμάτων και υπό τις έννοιες ‘πολλαπλός’ και ‘διαλογικός’ εαυτός, η διδακτορική διατριβή επιδιώκει να γεφυρώσει αυτά τα κατακερματισμένα αποτελέσματα διαμέσου της διερεύνησης των τρόπων με τους οποίους οι πολλαπλοί και ενίοτε αντιφατικοί εαυτοί των καταναλωτών διαμορφώνουν μια (πολυφωνική) αφήγηση ταυτότητας. Συγκεκριμένα, δυο ερευνητικές ερωτήσεις καθοδηγούν την παρούσα διατριβή: 1) Πως οι καταναλωτές διαχειρίζονται τις πολλαπλές και διαλογικές τοποθετήσεις της ταυτότητας τους στις πολυφωνικές αφηγήσεις ταυτότητας που απορρέουν από τη βίωση καταναλωτικών εμπειριών; και 2) Πως οι πολλαπλές τοποθετήσεις ταυτότητας των καταναλωτών (ανα)διαμορφώνονται από τον διάλογο που αναπτύσσεται μεταξύ τους κατά τη διάρκεια μιας καταναλωτικής εμπειρίας; Η διδακτορική διατριβή χρησιμοποιεί τη διαλογική θεωρία του εαυτού ως το θεωρητικό της υπόβαθρο προκειμένου να κατανοήσει πως η ταυτόχρονη διάδραση μεταξύ των πολλαπλών τοποθετήσεων ταυτότητας των καταναλωτών κατά τη διάρκεια μιας εμπειρίας τέχνης διαμορφώνει μια πολυφωνική αφήγηση ταυτότητας. Η μεθοδολογία έρευνας της διδακτορικής διατριβής ακολουθεί τις παραδοχές του ερμηνευτικού παραδείγματος και χρησιμοποιεί την ποιοτική μεθοδολογία της μελέτης περιπτώσεως. Αναλυτικότερα, η διδακτορική διατριβή εφαρμόζει μια συντελεστική μελέτη περιπτώσεως της 3ης Biennale Σύγχρονης Τέχνης Θεσσαλονίκης στο Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης. Τα αποτελέσματα της μελέτης περιπτώσεως αναδυθήκαν από πολλαπλές πηγές συλλογής δεδομένων, όπως συνεντεύξεις, ημερολόγια και κολάζ των επισκεπτών της έκθεσης Biennale. Τα αποτελέσματα της διδακτορικής διατριβής αναδεικνύουν ότι οι διαφορετικοί διαλογικοί τρόποι με τους οποίους οι ετερογενείς τοποθετήσεις ταυτότητας των επισκεπτών της Biennale (από)συνδέονται μεταξύ τους κατά τη διάρκεια βίωσης μιας εμπειρίας σύγχρονης τέχνης καταλήγουν στη δημιουργία διαφορετικών τύπων πολυφωνικών αφηγήσεων. Επιπλέον, τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι οι διαφορετικές διαλογικές σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ των πολλαπλών τοποθετήσεων των καταναλωτών μέσα στο πλαίσιο της σύγχρονης τέχνης μπορούν να συμβάλλουν είτε στην αναδιαμόρφωση είτε στη διατήρηση της σταθερότητας των πολλαπλών τοποθετήσεων ταυτότητας των καταναλωτών. Η διδακτορική διατριβή προσφέρει νέες θεωρητικές και πρακτικές εφαρμογές σχετικά με τις πολυφωνικές αποχρώσεις των αφηγήσεων ταυτότητας, οι οποίες παρά τη σημαντικότητα τους δεν έχουν μελετηθεί εκτενώς από τη σύγχρονη βιβλιογραφία της συμπεριφοράς καταναλωτή.