This study explores the question how the concept of university identity may be suited to address the relationship between present and past. As two central notions social identity and reputation are discussed. We presume that reputation is a socially distributed representation that monitors social identity. The analysis provides that self presentation from the historical perspective serves as an efficient way of identification of the contemporary university. Addressing history is not only part of new promotional culture. This is a symbolic representation of the modern university’s social embeddedness. The major implication is that the university acts a partner of the state. Historical reference acts as an ideological construction, i. e. a symbolic representation of values, concepts and arguments for achieving the goals of the university corporation as part of the Russian nationhood. Events of the past become the standard for positive evaluation and legitimization of its present functioning. We discuss the social embeddedness of Russian university based on the university websites presuming that the websites reflect the changing nature of discursive practices and provide evidence to monitor the values and identities they communicate

В рамках статьи обсуждаются типографика знака и типографский дизайн сообщения. Типографика рассматривается как социальный индекс, то есть особого рода прагматическое, социальное значение, возникающее на основе индексальных связей знака и характерного контекста его использования. Значимо, что форма знака распознается и используется в связи с активностью человека в социальном контексте и изучается в связи с типографической идеологией. Теоретико-методологические основания анализа созданы разработками в области мультимодальной социальной семиотики, социальной индексальности знака, опираются на объяснительные подходы в социолингвистике, лингвистической антропологии, дискурсивном анализе, в рамках нового направления лингвистического анализа, сформированного как типографическая лингвистика. Исследовательский вопрос в проведенном анализе связан с изучением того, как типографика становится неотделимой от социального контекста, в котором она воспринимается как типичная и порождающая определенные социально значимые смыслы. Анализ показывает, что типографика может становиться социальной эмблемой. В статье раскрываются объяснительные возможности понятия «ландшафт», которое в современных разработках используется для обозначения пространства, социально и дискурсивно сформированного. Это ключевое понятие для характеристики мультимодальной природы семиотического пространства. В перспективе социолингвистики, социальной семиотики обсуждаются понятия «семиотический ландшафт», «визуальный ландшафт», «типографический ландшафт», которые используются в современных разработках, и их объяснительный потенциал. Социальное значение типографики и ее индексальный характер анализируются в связи с ее включенностью в советский ландшафт в современном российском контексте. Термином «советский ландшафт» обозначается мультимодальное пространство, в котором взаимодействуют различные семиотические ресурсы, вербальные и визуальные знаки, тексты, визуальные изображения, символы, отсылающие к социокультурным практикам и (само)идентификации человека в советском социуме. Основным объектом анализа в рамках статьи являются типографика и текстовый шрифт, характерные для советского периода и распознаваемые как таковые социальными акторами. Материалом для анализа послужили мультимодальные тексты, состоящие из вербальных и визуальных знаков, используемые в современной российской социокультурной практике при создании рекламных, социальных и коммерческих сообщений. Показывается, как советская ностальгия и актуальность советских смыслов порождают социальную индексальность знака и типографическое значение как особый социальный индекс. Проведенный анализ подтверждает, что типографика имеет прецедентный характер, действует как один из семиотических инструментов оформления и распознавания смысла в социокультурной практике. This paper suggests a focus on the typography and the typographic design of the text. Typography is considered as a semiotic resource with a meaning-making potential. It may act as social index proving links to contexts and social environments in which these links become crucial for social actors. The paper argues that typographic forms reveal ideological ascriptions. These can be discussed as graphic ideologies or ideologies of graphics, which means a set of beliefs about the socially significant meaning of graphic variants. The theoretical and methodological foundations of the analysis are found in the modern investigations in social semiotics, multimodality, social indexicality, and thus are in line with explanatory approaches in sociolinguistics, linguistic anthropology, discourse analysis, typographic linguistics. The sociolinguistic theory and typographic linguistics provide a social meaning of visual signs or, in a more narrow sense, typographic meaning. This is a kind of pragmatic meaning, arising from the indexical links of the visual sign to the social context of its use. In this framework, the explanatory charge of the concept of landscape is revealed, which attracted many scholars to denote a multimodal, socially and discursively shaped space, both in the sense of a cultivated environment and also as ideological sites. The notion of landscape involves signs, situation, social actors and ideologies. Therefore, the concepts of semiotic landscape, visual landscape, typographic landscape, which are identified in modern researches, are discussed. The paper shows that typographic landscapes as semiotic products with a social meaning are framed and evaluated in a dynamic way. Typographic meaning is an interpretive phenomenon that derives from the communicative knowledge of interlocutors and is a result of an interactive ascription within a socially embedded practice. The research question is related to the study of how typography becomes, in Agha’s terms, a social emblem. It is investigated in connection with the Soviet landscape in the modern Russian urban context. The term “Soviet landscape” refers to a multimodal space in which various semiotic resources, verbal and visual signs, texts, visual images, symbols refer to the sociocultural practices and (self)identification of a person in the former Soviet society. The main object of the suggested analysis within this framework is the Soviet type, characteristic for the Soviet newspapers and framed as such by social actors in the modern context. The analysis is based on multimodal texts used in modern Russian socio-cultural practice when creating advertising, social, and commercial messages. Dealing with landscapes reveals how Soviet nostalgia and the relevance of Soviet meanings give rise to the social indexicality of the sign and to the typographic meaning as a special social index. The analysis shows that typography has a precedent nature, acts as one of the semiotic tools for meaning making in socio-cultural practice.

Теоретический контекст рассуждений в рамках публикации задан современным пониманием мультимодальной / поликодовой природы человеческой коммуникации. В статье поликодовость рассматривается применительно к вербально-визуальным текстам. Анализируется роль визуального изображения в конструировании человеческого опыта и знаний. Исследовательский вопрос связан с тем, как в социокультурном пространстве действующие участники коммуникации выражают и интерпретируют смыслы с помощью визуального ресурса. Методологические основы анализа заданы социальной семиотикой, лингвистикой текста, культурной семиотикой, культуроведческой лингвистикой. Показывается, во-первых, как на современном исследовательском этапе внутри науки о языке осмыслена роль визуальной составляющей в создании текстуальности. Внутри лингвистики методологический приоритет сместился с признания языка главным кодом и архимедиумом коммуникации на изучение языка вместе с возможностями другого семиотического ресурса, а именно визуальной презентации смыслов и идентичностей. В результате анализа систематизированы основные направления изучения визуальности в лингвистике текста, стилистике, когнитивных исследованиях с начала 2000-х гг. и сформулированы выводы о роли визуального ресурса в создании текстуальности. В лингвистике важным объектом изучения становятся поликодовые тексты, структура которых состоит из семиотически разнородных частей и содержательно-смысловое единство образуется языковыми и неязыковыми знаками. Поликодовость дает значимый и интересный материал для междисциплинарных исследований, когда вербальный и визуальный компоненты текстового целого создают неразрывное интегративное единство. Глубинная связность текста не сводится к механическому сложению языковых и визуальных знаков. Исследованный материал показывает такие коммуникативные ситуации, когда в интерпретации смысла высказывания невозможно говорить о визуальном ресурсе отдельно от языковых знаков. Во-вторых, в анализе показано, что вербально-визуальные тексты могут становиться прецедентными, то есть надындивидуальными, укорененными в культурной практике. Они участвуют в интертекстуальном диалоге и трансляции человеческого опыта и знаний. В этой связи объяснительные возможности получает понятие «интериконичность», или «визуальная интертекстуальность». В ее основе лежит процесс интерсемиозиса, то есть перенос значений и смыслов, выраженных в одной знаковой системе, в другую. Рассматривается интериконичное построение смысла высказывания через интерпретацию и трансформацию существующих визуальных изображений. Интериконичность в таком ракурсе показывает еще один ракурс интертекстуальности как диалогического взаимодействия смысловых систем и культурных кодов. Изучение визуальности вносит вклад в теоретическое осмысление того, как возникает и функционирует общее, разделяемое с другими участниками культурного сообщества знание. Экспансия изображения в социальных практиках требует от участников коммуникации определенных компетенций и отрефлексированного визуального опыта. The article discusses the challenges and opportunities posed by the visual turn and visual studies in the investigation of communication. The theoretical framework of the article was found in the modern concepts of multimodal communication. The article focuses on the role of a visual image in shaping our sociocultural experience and knowledge. The main research question is as follows: how communicative actors produce and interpret meanings through visual images. Visuality is considered as a semiotic resource of meaning making that is socially constructed and culturally given. The article looks at images as they are context sensitive and represent information from the sociocultural environment. The methodology of the present analysis is in line with social and cultural semiotics, and reflects the main principles of text and cultural linguistics. The findings and implications can be summarized as follows. First, the article sketches out a linguistic, or, to be more precise, text linguistic, view on multimodality and summarizes the main approaches to the visual medium of communication compared with language. The point of departure is a methodological shift within linguistics from logocentrism towards multimodality and visual resources of meaning making. In the research papers in the 2000s, linguists also legitimized the pictorial and multimodal turn. Visuality is now at the cross-point of research interests of many modern disciplines such as text linguistics, stylistics, cognitive linguistics. Multimodal texts are considered a crucial object to investigate the meaning making in its sociocultural embeddedness. Second, the suggested inquiry is in line with the issue of intericonicity and reveals the explanatory charge of visual intertextuality. I show that pictures, image-language links may emerge as rooted in certain sociocultural practices as a part of the cultural knowledge of communicators. That means they may be dependent upon the knowledge of previously encountered texts or meanings. Visual intertextuality is considered a form of intericonicity, which reflects the intersemiotic translation of verbal signs by means of signs of nonverbal sign systems. I show visual intertextuality in current Russian communicative practice as a means of meaning making through reference on images or image-language links. A conclusion looks at some requirements and directions for further research. Images may provide a new access point to investigation of the cognitive dimension of meaning making and its sociocultural dimension. They allow us to observe the forms in which socially shaped and shared experience is fixed. The visual resource provides an access to contextualization: images are context sensitive and context embedded. The use and interpretation of images gives a special angle for the active, social construction of reality through semiotic (visual) resources.