В статье излагается история изучения и преподавания русской коммерческой рекламы на кафедре стилистики журфака МГУ. Отмечается, что этапы изучения соответствуют тем периодам, которые прошла в этой области отечественная лингвистика. Коммерческая реклама преподается в разных дисциплинах: в общих курсах русского языка и стилистики, а также в спецкурсах для учащихся основных отделений и для программы переподготовки «Реклама и маркетинг». Исследование рекламы на нашей кафедре характеризуется полидисциплинарностью: ее описывают в терминах русистики и культуры речи, функциональной стилистики и лингвосемиотики, лингвоэтики, лингвоконфликтологии и теории судебной экспертизы. Анализ русского узуса в сфере рекламы демонстрирует новации, которые откладываются в системе языка, и приводит к мысли о формировании в русском литературном языке нового функционального стиля-рекламного. А анализ разнообразной продукции доказывает возникновение институционального рекламного дискурса как интенционально и тематически единой макросовокупности текстов. Подчеркивается, что в преподавании креативных аспектов рекламы важен компетентностный подход, ориентированный на формирование профессиональных компетенций в копирайтинге и в его частных направлениях-нейминге и слоганистике. Единицы анализа рекламных текстов соответствуют единицам и аспектам рекламного текстопорождения, включая жанровую форму. А задания даются не только на наблюдение разного рода закономерностей поликодового творчества, но и на создание типичных для рекламной индустрии текстов и их компонентов. Ключевые слова: русская коммерческая реклама, компетентностный подход, полидисциплинарность.

No abstract

The article is devoted to linguoconflictology -a branch of Russian linguistics, which reveals the causes and consequences of confrontational interaction. The article describes the history of its formation in the framework of legal linguistics as one of the linguophilosophical foundations of judicial linguistic expertise. Linguoconflictology is addressed, first of all, to future and current linguists-experts and is intended to make them aware of the regularities of conflict communication, which is subject to judicial linguistic examination, and the conflict nature of the expert activity itself; and secondly, future and current employees of mass media -for the prevention of speech torts in them. The author's version of this science is described. The author reveals its basic concepts and shows the gradation from communicative failure to communicative conflict, which is characterized as normative-axiological and occurs when the norms of communication (naive-ethical, professional-ethical and legal) are violated. According to the author, it should be distinguished from speech conflict as a form of activity. Specific to this variant of linguoconflictology is the linguo-legal conflict. Its occurrence is caused by violation of legal requirements and prohibitions.The analysis algorithm developed by the author is demonstrated by the example of a double case -a conflict that began in the sports sphere as an injury in a stage football match, and continued in the media space of sports journalism as a communicative conflict and it almost escalated into a conflict linguolegal.Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия Аннотация. Статья посвящена лингвоконфликтологии -направлению российской лингвистики, изучающему причины и последствия конфронтационного общения. Охарактеризовано ее становление в рамках юрислингвистики как одной из лингвофилософских основ судебной лингвистической экспертизы. Описано авторское понимание объекта этого направления науки, раскрыты его основные понятия, представлена градация разновидностей конфликтного поведения от коммуникативной неудачи до коммуникативного конфликта, который возникает при нарушении наивно-этических, профессионально-этических и юридических норм коммуникации и поэтому является нормативно-аксиологическим. Автором доказано, что этот вид конфликта отличается от речевого конфликта как формы деятельностного конфликта. Установлен специфический для лингвоконфликтологии конфликт -лингвоправовой, который возникает в результате нарушения законодательных требований и запретов. Проанализирован двойной кейс: конфликт, который начался в спортивной сфере, продолжился в медиапространстве спортивной журналистики и едва не перерос в конфликт

The article is devoted to the linguistic status of hemeronyms – the names of media publications – on the material of newspaper titles. They represent a variety of proper names and are qualified as a word / wordform, sentence or primitive text, being the subject of research of various disciplines – onomastics, syntax and text linguistics. In addition, the names of publications are in the focus of attention of specialists in the field of media design and marketing communication (more specifically – naming). The functional approach to the object under study allows us to emphasize a specific goal setting of the identification / individualization of the media market object and to focus on three variants of the indicated names: a) as a structural element (subtext) of the integral complex sign, which is the aggregate text of the publication – the collective and periodic intellectual product functioning in a market economy; the name represents the core element of the header / title complex – as a rule, it has a polycode character, which is manifested also metagraphemically (through the headset, font size, font color), and illustratively (with the help of drawings, emblems, awards); b) as an independent element (primitive text) of marketing discourse (on city and office signboards and indexes) and c) as a nominative unit in works of various styles and genres on the functioning of print media (in subscription catalogs, in consumer dialogues at newspaper kiosks, in the news, analytics, etc.). The proposed communicative-functional approach to the study of the names of periodicals helps to apply the integrative models to its description, which in turn makes possible the most complete representation of the various semiotic methods of reflecting the pragmatic attitudes of publishers in it