A theoretical framework to identify authentic online reviews

Abstract

Purpose -The purpose of this paper is to investigate the extent to which textual characteristics of online reviews help identify authentic entries from manipulative ones across positive and negative comments. Design/methodology/approach -A theoretical framework is proposed to identify authentic online reviews from manipulative ones based on three textual characteristics, namely, comprehensibility, informativeness, and writing style. The framework is tested using two publicly available data sets, one comprising positive reviews to hype own offerings, and the other including negative reviews to slander competing offerings. Logistic regression is used for analysis. Findings -The three textual characteristics offered useful insights to identify authentic online reviews from manipulative ones. In particular, the differences between authentic and manipulative reviews in terms of comprehensibility and informativeness were more conspicuous for negative entries. On the other hand, the differences between authentic and manipulative reviews in terms of writing style were more conspicuous for positive entries.Research limitations/implications -The findings of this paper are somewhat constrained by the scope of the data sets used for analysis. Originality/value -The paper represents one of the earliest attempts to develop a theoretical framework to identify authentic online reviews. Prior research has shed light on ways to classify reviews as authentic or manipulative. However, literature on specific differences between the two in terms of textual characteristics is relatively limited. Moreover, by suggesting differences between authentic and manipulative reviews across positive and negative comments, the findings offer nuanced insights into a research area that is growing in importance.

Az online szájreklám (e-WOM) mint marketingkommunikációs eszköz. Az online fogyasztói vélemények információs szerepe a TripAdvisor példáján keresztül

“…A fogyasztók is tudatában vannak tehát a manipuláció lehetőségének, és nagy kihívás az autentikus és manipulált vélemények közötti különbségtétel, azonban a szakirodalmak megpróbálták megállapítani a legfőbb jellemzőket, amelyek segíthetik a felismerést (Banerjee -Chua, 2014;Dellarocas, 2006). Az autentikus online fogyasztói vélemények hosszúságára vonatkozóan nincs egyértelmű jellemzés: előfordulhat, hogy tömörebb, ezáltal rövidebb.…”

“…Az autentikus online fogyasztói vélemények hosszúságára vonatkozóan nincs egyértelmű jellemzés: előfordulhat, hogy tömörebb, ezáltal rövidebb. Ennek magyarázata lehet, hogy a manipulált e-WOM esetében a küldőnek egy elképzelt helyzetről kell meggyőzni a fogyasztót, amelyhez bővebben kell kifejtenie mindent (Banerjee -Chua, 2014 (Hu et al, 2012). Tekintve, hogy a manipulált online fogyasztói vélemény legfontosabb célja a meggyőzés, ennek érdekében több magyarázatot tartalmaz, hogy minél hitelesebbnek tűnjön.…”

“…Ugyanakkor a meggyőzést szám-és szövegalapú értékeléssel együttesen kívánják elérni hiszen a csak szöveges vélemény nem elég meggyőző, több oldalról kell leírni és alátámasztani az elképzelt a helyzetet, hogy minél valóságosabbnak tűnjön. Emellett annak a látszatnak az erősítésére, hogy fogyasztó írta a véleményt több érzelmi tényező található a manipulált véleményekben (Banerjee -Chua, 2014;Hu et al, 2012 Sachse -Mangold, 2013;Hu et al, 2012). Továbbá a manipulált vélemények esetében több múlt idő jelenik meg, amely az esemény valódiságának képét kívánja erősíteni, illetve a magasabb fokú érzelmek megjelenése miatt több felkiáltójel is jellemzi a vállalat által befolyásolt véleményeket (Banerjee -Chua, 2014 Forrás: Banerjee -Chua (2014), Bambauer-Sachse -Mangold (2013) és Hu et al (2012) alapján saját szerkesztés Az e-WOM tartalma szerint (a hagyományos formához képest) beszélhetünk pozitív és negatív WOM-ról.…”

“…Emellett annak a látszatnak az erősítésére, hogy fogyasztó írta a véleményt több érzelmi tényező található a manipulált véleményekben (Banerjee -Chua, 2014;Hu et al, 2012 Sachse -Mangold, 2013;Hu et al, 2012). Továbbá a manipulált vélemények esetében több múlt idő jelenik meg, amely az esemény valódiságának képét kívánja erősíteni, illetve a magasabb fokú érzelmek megjelenése miatt több felkiáltójel is jellemzi a vállalat által befolyásolt véleményeket (Banerjee -Chua, 2014 Forrás: Banerjee -Chua (2014), Bambauer-Sachse -Mangold (2013) és Hu et al (2012) alapján saját szerkesztés Az e-WOM tartalma szerint (a hagyományos formához képest) beszélhetünk pozitív és negatív WOM-ról. Míg a pozitív WOM felfogható úgy, mint a fogyasztó hajlandósága a termék ajánlására más fogyasztók számára (Gruen et al, 2006), addig a negatív WOM -nevéből adódóan -egy termék/szolgáltatás gyengeségeit, problémáit hangsúlyozza ki, ezáltal eltántorítja a felhasználókat az elfogadástól és a használattól, ellentétben a pozitív e- WOM-mal (Cheung -Thadani, 2012).…”

“…A manipulatív üzenetek pedig vagy vállalattól származnak vagy pedig beépített fogyasztótól. Ezeket az üzeneteket a fogyasztók megpróbálják különböző jelek alapján kiszűrni, majd pedig ignorálják őket (Banerjee -Chua, 2014;. A manipulált üzenetekről lásd bővebben a 3.5. számú fejezetet.…”