Análisis del comportamiento psicoeconómico del consumidor habitual de productos deportivos (Analysis of sports products consumers’ psycho-economic behaviors)

Abstract

La sociedad de consumo postmoderna se refleja perfectamente en el mercado de productos deportivos. El consumidor de productos deportivos se enfrenta al reto de la elección, con una extensa cantidad de opciones para una misma necesidad. El objetivo fue analizar las características sociales y psicológicas del consumidor de productos deportivos, que asiduamente practica deporte. Se analizaron diferentes tipologías del consumidor a través de variables sociodemográficas -edad, sexo, estar federado- y psicoeconómicas -compra compulsiva, maximización, arrepentimiento e indecisión-. Se utilizaron 4 cuestionarios previamente validados: Compra Compulsiva, Maximización, Arrepentimiento e Indecisión. La muestra participante fue intencional, compuesta por 424 estudiantes españoles de titulaciones universitarias sobre actividad física y deporte. Las mujeres presentaron significativamente una mayor compra compulsiva e indecisión que los hombres. Los más jóvenes, tienen significativamente mayor tendencia a la maximización, arrepentimiento e indecisión que los de mayor edad a la hora de comprar productos deportivos; además de presentar mayor pesimismo. Se encontraron correlaciones significativas positivas en la compra compulsiva con el arrepentimiento, la maximización, el pesimismo y la indecisión. El joven consumidor de productos deportivos, ante la abundancia de alternativas, es más maximizador, necesitando evaluar todas las opciones y medios posibles a su alcance (incluido redes sociales e internet) para elegir la mejor, lo que se traduce en mayor arrepentimiento, pesimismo e indecisión. Restringir el número de opciones, reposar las decisiones o buscar la recomendación de expertos prescriptores son algunas de las estrategias que pueden mejorar el proceso de toma de decisiones del consumidor habitual de productos deportivos.Abstract. The postmodern consumer society is perfectly reflected into the market of sports products. Sports products consumers face the challenge of choosing from an extensive number of options for the same need. The objective of this study is to analyze the social and psychological characteristics of sports products consumers who usually practice sports. The different types of consumers were analyzed through sociodemographic - age, gender, being federated - and psycho-economic variables - compulsive buying, maximization, regret, and indecisiveness. Four previously validated questionnaires were used: Compulsive Buying Scale, Maximization Scale, Regret Scale, and Indecisiveness Scale. The sample of the study, selected intentionally, was composed of 424 Spanish students enrolled in university programs related to sports and physical activity. Women showed significantly higher compulsive buying and indecisiveness than men. The younger ones had a significantly greater tendency to maximization, regret, and indecisiveness than older people when they buy sports products, besides showing more pessimism. Significant positive correlations were found in compulsive buying with regret, maximization, pessimism, and indecisiveness. Young consumers of sports products, given the abundance of alternatives, are more maximizing, need to evaluate all possible options and tools available (including social network and internet) to choose the best, which results in greater regret, pessimism, and indecisiveness. Restricting the number of options, reflecting the decisions or seeking the recommendation of experts are some of the strategies that can improve the decision-making process of usual consumers of sports products.

Desarrollo de la investigación en personalidad de marca

“…En la actualidad se utiliza la teoría de los rasgos para medir la personalidad de marca. Respecto a esto, existe reconocimiento y validez de la literatura a la metodología y modelo planteado por Aaker (1997), por cuanto dispone de una medida comprensiva y psicométrica estable (Gómez-Aguilar, 2010), aporta una definición precisa de personalidad de marca (Pérez-González et al, 2017) y se fundamenta en la creencia de que los consumidores piensan en las marcas como si fuesen personas (Araya-Castillo y Etchebarne, 2014).…”

“…La propuesta de Aaker (1997) mantiene un alto nivel de presencia e influencia entre los investigadores (Pérez-González et al, 2017), pero la misma no puede ser replicada en contextos culturales e industriales diferentes, con lo cual se afecta la posibilidad de generalización de sus resultados (Kumar, 2018). Esto explica que aún existen tópicos relacionados con la personalidad de marca que deben ahondarse con más detenimiento…”

Análisis sociodemográfico de la percepción de marca en un servicio deportivo público: del target al buyer persona (Sociodemographic analysis of brand perception in a public sports service: from target to person buyer)

“…En los últimos tiempos, las estrategias de marketing se han dirigido a ciertos grupos de compradores de interés para la marca conocidos como targets, alejándose del marketing para todos y segmentando por grupos de usuarios (Nuviala et al, 2014) pero en los últimos años este paradigma está cambiando. El mercado deportivo ofrece cada vez más una abundancia de opciones que, aunque garantizan la libertad de elección al consumidor, hacen que el proceso de toma de decisiones sea más complejo (Pérez-González, García-Unanue, Sánchez-Sánchez, Sánchez-Burón, & Burillo, 2018). Por tanto, dada esa intensa competencia, ahora no sólo es necesario tener claro cuál es nuestro target, sino que también debemos identificar dentro de él a nuestro comprador (buyer persona) y combinar ambos aspectos, de forma que tratemos de disminuir todo lo posible la incertidumbre que pueda tener el consumidor en favor de nuestra marca.…”