Analysis of Psychological Aspects of Lovemarks Formation

Abstract

This paper aims to be a theoretical contribution to the understanding of underlying psychological processes of Kevin Roberts' lovemarks concept that, in the marketing field, replaces brands, as we know it. The first section provides a brief story of branding evolution from a marketing and consumer psychology perspective. In the second section, Roberts' lovemarks theory is explained, along with its components, the love/respect axis and mystery, sensuality and intimacy characteristics are analyzed. In addition, other branding literature authors and several successful applied cases are presented to support the theory. The third section is about the identification and analysis of the psychological aspects and processes that are relevant in lovemarks formation: perception, memory, individual and social motivation, and emotion. The fourth and last section is about the conclusions and implications in a consumer-brand relationship. Resumo O presente trabalho é uma reflexão teórica que procura contribuir ao entendimento dos processos psicológicos subjacentes na teoria de Kevin Roberts acerca das lovemarks que, ao interior da mercadologia, tem procurado substituir a ideia tradicional que se tem ao respeito das marcas. A primeira parte proporciona uma introdução ao respeito da evolução das marcas desde uma perspectiva psicológica e de mercado. A segunda parte exprime a teoria das lovemarks e os seus componentes: o eixo amor/respeito, as características de mistério, sensualidade e intimidade. Adicionalmente, esta teoria é suportada pela literatura complementaria e casos de sucesso. A terceira parte corresponde à identificação e analise dos processos psicológicos que exprimem a formação de uma lovemark: percepção, memoria, motivação individual e social e emoção. A quarta e última parte contem as conclusões e as implicações na formação da relação marca-consumidor. Palavras chaveLovemarks, relação marca-consumidor, paixão pela marca, processos psicológicos do consumidor, mercado. ResumenEl presente trabajo es una reflexión teórica que busca contribuir al entendimiento de los procesos psicológicos subyacentes en la teoría de Kevin Roberts sobre lovemarks que, dentro de la mercadotecnia, ha buscado reemplazar la idea tradicional que se tiene sobre las marcas. La primera parte proporciona una introducción sobre la evolución de las marcas desde una perspectiva psicológica y de mercadeo. La segunda parte explica la teoría de lovemarks y sus componentes: el eje amor/respeto, las características de misterio, sensualidad e intimidad. Adicionalmente, se soporta esta teoría a través de literatura complementaria y casos de éxito. La tercera parte, corresponde a la identificación y análisis de los procesos psicológicos que explican la formación de un lovemark: percepción, memoria, motivación individual y social y emoción. La cuarta y última parte contiene las conclusiones e implicaciones en la formación de la relación marca-consumidor. Palabras claveLovemarks, relación marca-consumidor, romance por la marca, procesos psicológicos ...

Stages of Forming Enterprise Strategy Based on the Lovemark Concept

“…Therefore, to understand this concept and the principles of building a business strategy based on it, we must rely on the research of foreign scholars. K. Roberts [11], the author of the Lovemark idea, as well as M. Rodriguez [12], H. Mintzberg [8;9; 10], M. Gobe [7], O. Aaker [6], and other researchers who have studied emotional branding and the relationship between brands and consumers must be mentioned. Although this topic is widely researched in the marketing and business fields, the question of approaching business strategy development based on Lovemark ideas remains open for further research and innovative approaches.…”

“…Intimacy reflects a sense of deep connection with the brand, creating feelings of personal interaction, mutual understanding, and trust. The brand needs to create a special experience of interaction with consumers that maximally addresses their needs and desires [12].…”

“…This is accomplished through the implementation of principles such as mystery, sensuality, and intimacy, upon which the overall company management strategy and brand and audience management strategy are based. The principles underlying the Lovemark idea are geared towards creating and cementing loyal relationships between the consumer and the brand based on emotional-value connection, continuous communication, and the use of various tools that influence brand and product perception [12].…”

Lovemarks e investigaciones académicas en mercadotecnia: avance de un proceso de revisión sistemática de literatura

“…Esta lealtad no es propiedad de los fabricantes, de los productores ni de las empresas, sino que pertenece a la gente que las ama. Al mismo tiempo, las lovemarks son un concepto de marketing que se define como el amor, la lealtad y el respeto que sobre la marca pueden desarrollarse y cómo estas influyen profundamente en la experiencia del consumidor y su proceso de toma de decisiones (Dos Santos et al, 2018). Aun cuando no se use un producto de dichas marcas, se forjan actitudes y experiencias de lo que sentimos hacia ellas.…”