As Variáveis Comunicacionais na Compra por Impulso: A Percepção dos Clientes de Um Varejo em Carlos Barbosa

Abstract

RESUMODecisões empresariais como a segmentação e posicionamento da empresa no mercado, a composição de portfólio e a imagem da marca estão diretamente atreladas ao perfil e ao comportamento de compra do consumidor. Além dessas, os níveis de preços, as linhas de comunicação e os pontos de venda também fazem parte do perfil e comportamento da compra do consumidor. Por este motivo, as variáveis comunicacionais que afetam as compras por impulso dos consumidores são aspectos nos quais os administradores e as organizações devem envolver esforços para atingir seus objetivos. Com objetivo de identificar quais variáveis comunicacionais influencia na decisão da compra por impulso, este artigo utilizouse de uma abordagem quantitativa descritiva. A coleta de dados deu-se através de um questionário estruturado composto por quatro blocos de perguntas, que contemplaram questões demográficas, compras por impulso, comunicação no ponto de venda, e questões pessoais em relação à compra. Foram coletados 133 casos válidos, no varejo da empresa Alpha, em Carlos Barbosa. A coleta de dados aconteceu com todos os turistas que visitaram o varejo da referida empresa Alpha no mês de setembro de 2014. Os resultados tendem a revelar que a compra por impulso é influenciada por variáveis referentes ao processo comunicacional tais como a exposição dos produtos, a influência do vendedor, a aparência de loja e a organização dos displays, ou seja, algumas delas de comunicação visual e outras de comunicação pessoal. Palavras-chaves:Comunicação. Variáveis Comunicacionais. Compras por impulso. Varejo. Consumidor. INTRODUÇÃOO cenário competitivo do mercado demanda que as organizações exerçam uma gestão ativa, flexível e de comunicação aberta. O acesso à informação, a globalização e a disponibilidade de novos serviços transformaram o processo de compra do consumidor. Atualmente somente vender produtos não é mais o suficiente, é necessário entender e atender as necessidades dos consumidores (MIRANDA 1997, KOTLER, KARTAJAYA;SETIAWAN, 2010). Nesta nova configuração social do consumidor, os hábitos de compra vão muito além de simples ação de suprir as necessidades pessoais, e envolvem benefícios emocionais, tais como imagem, poder e status. Assim o consumo passa a ser um sistema simbólico que expressa os valores culturais, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos (ROCHA, 1985; OLIMPIO, 2014).Nesse contexto de competitividade do mercado, atrair, manter e encantar o consumidor tornou-se um diferencial maior do que apenas disponibilizar serviços ou produtos no mercado. O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes é estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços e ideias (SOLOMON, 2002). Strunck (2011) afirma que o ser humano tem necessidades e desejos. Dentro deste contexto, surge a necessidade de análise das influências no processo de compra dos consumidores. Para Engel et.al. (2000), é preciso entender o que os consumidores pensam, como ag...