Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

Esch, Franz‐Rudolf; Strödter, Kristina

doi:10.1007/978-3-8349-8744-0_8

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“…Finale (Graham 1991;Van Dyne et al 1994) sowie in Anlehnung an die Definition des Brand Behavior (Wentzel et al 2012) (Punjaisri et al 2009). Mit dem Mitarbeiter-Marke-Fit liegt eine weitere vorgelagerte Internal Branding-Zielgrösse vor (Strödter 2008;Morhart et al 2009;Esch/Strödter 2012). Schliesslich wird auch das Markenwissen der Mitarbeiter als vorgelagerte Zielgrösse in einigen wissenschaftlichen Modellen des Internal Branding angeführt.…”

Section: Employer Branding Vs Internal Branding: Zielsetzung Und Ziel...unclassified

“…Schliesslich können in der Metamorphose-Phase die Instrumente der markenorientierten Personalentwicklung, Entgelt-und Anreizgestaltung, Personalbeurteilung und -beförderung sowie -freisetzung eingesetzt werden (Piehler 2011). Konkrete Massnahmen in diesem Bereich sind u. a. markenorientierte Trainings, Events, Coachings, Mentorenprogramme, Weiterbildungs-und Führungsnachwuchsprogramme oder markenorientierte Beförderungskriterien (Brexendorf /Tomczak 2004;Mahnert/Torres 2007;Brexendorf et al 2012;Esch/Strödter 2012).…”

Section: Employer Branding Vs Internal Branding: Zielsetzung Und Ziel...unclassified

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Employer Branding vs. Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Burmann¹,

Piehler²

2013

Die Unternehmung

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Employer Branding und Internal Branding sind als Konzepte der Markenführung im letzten Jahrzehnt zunehmend in das Interesse von Forschung und Praxis gerückt. Beide Konzepte fokussieren auf die Zielgruppe der Mitarbeiter. Während sich Unternehmen mit Employer Branding als attraktive Arbeitgeber positionieren wollen, um potentielle Mitarbeiter zu gewinnen und aktuelle Mitarbeiter zu binden und zu halten, steht beim Internal Branding die Sicherstellung der Umsetzung des gegenüber relevanten externen Zielgruppen abgegebenen Markennutzenversprechens durch Mitarbeiter im Vordergrund. Wenngleich sich die Zielsetzungen von Employer Branding und Internal Branding demnach unterscheiden, stellen Employer Branding und Internal Branding sich ergänzende Konzepte dar, die entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können. Daher ist es das Ziel des vorliegenden Artikels, die Konzepte Employer Branding und Internal Branding hinsichtlich Begriff, Zielsetzung und Zielgrössen sowie Instrumenten vorzustellen. Des Weiteren werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede erörtert sowie ein Ansatz zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung erarbeitet.With employer branding and internal branding two branding concepts gained attention of research and practice in the last decade. Both concepts focus on the target group of employees. While employer branding is concerned with positioning the organization as an attractive employer in order to attract potential employees and to retain current employees, internal branding focuses on current employees' fulfilment of the brand promise which was communicated to relevant external target groups. Although the objectives of employer branding and internal branding differ they constitute complementary concepts which contribute to organizational success. Therefore, the paper's objective is to present the concepts of employer branding and internal branding regarding definition, objectives and measures. Furthermore, similarities and differences will be discussed and an approach for integration within the framework of identity-based branding will be presented.

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Section: Employer Branding Vs Internal Branding: Zielsetzung Und Ziel...unclassified

Employer Branding vs. Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Burmann¹,

Piehler²

2013

Die Unternehmung

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“…So können mit dem Sponsoring Emotionen hervorgerufen werden, die mit anderen Kommunikationsinstrumenten nicht auf vergleichbar authentische Weise zu erzeugen sind (Bruhn 2004). Dies wiederum fördert die Entstehung einer emotionalen Beziehung des Mitarbeitenden zur Marke, für die der Mitarbeitende arbeitet (Bruhn 2008); mit der Folge, dass Mitarbeitende ein Verhalten im Sinne der Marke zeigen (Esch/Strödter 2012).…”

unclassified

Der Einfluss des Sponsoring auf das Markenverhalten von Mitarbeitenden

Bruhn¹,

Batt²,

Holzer³

2013

Die Unternehmung

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Zusammenfassung: Mit der Wirkung des Sponsoring auf Mitarbeitende hat sich die wissenschaftliche Literatur bislang kaum auseinandergesetzt, obgleich das Sponsoring als Steuerungsgrösse eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens anzusehen ist. Mit dem vorliegenden Artikel wird dieser Forschungslücke begegnet. Das Ziel ist die Untersuchung der Wirkung des Sponsoring auf das markenbezogene Mitarbeiterverhalten. Hierfür wird ein Modell zur Erfassung der Wirkung des Sponsoring auf markenbezogene Grössen entwickelt. Die Analyse macht deutlich, dass die Sport-, Kultur-und Umweltsponsoringqualität -über die Konstrukte Markenimage und Markencommitment -Einfluss auf das markenkonforme Mitarbeiterverhalten ausübt.Summary: Research, so far, has insufficiently dealt with the effect of sponsorship on employee behavior, though sponsorship is considered to be a key determinant of brand citizenship behavior. The present article addresses this research gap. The objective is to examine the effect of sponsorship on brand citizenship behavior. Therefore, a model is developed to measure the influence of sponsorship on brand related variables. The analysis reveals that quality of sports, cultural and environmental sponsorship drives -through brand image and brand commitment -brand citizenship behavior. Relevanz des Sponsoring für die Entstehung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens

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Internal Branding als zentrales Handlungsfeld des Corporate Reputation Managements zur Gewinnung und Bindung von Kunden

Kreutzer¹

2012

Corporate Reputation Management

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Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

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Employer Branding vs. Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

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Der Einfluss des Sponsoring auf das Markenverhalten von Mitarbeitenden

Internal Branding als zentrales Handlungsfeld des Corporate Reputation Managements zur Gewinnung und Bindung von Kunden

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