Citra Tubuh Positif Perempuan Dalam Iklan Video Digital (Studi Femvertising Pada Iklan Dove Real Beauty)

Abstract

Media komunikasi, secara khusus dalam konteks ini adalah periklanan, mengalami perkembangan melalui hadirnya teknologi digital. Salah satu bentuk relasi keduanya hadir dalam bentuk digital video advertising berikut beragam isu konten yang dibawanya. Citra tubuh sendiri sebagai salah satu isu yang diangkay dalam iklan bukanlah suatu hal yang baru, namun tak banyak yang mengusung isu body positivity. Salah satu merek yang mengusung citra tubuh positif secara berkelanjutan adalah Dove melalui rangkaian iklan Campaign for Real Beauty, yakni Evolution, Real Beauty Sketch, dan #MyBeautyMySay. Rangkaian iklan ini akan dianalisis mengguunakan tiga konteks unit analisis, yaitu iklan video digital, femvertising, dan citra tubuh positif. Pendekatan kualitatif diaplikasikan dengan metode analisis isi pada tiap scene atau adegan dan mengkategorikannya ke dalam unit analisis. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa rangkaian iklan tersebut menampilkan isu yang serupa, yaitu tentang pendiktean standar tubuh, penampilan, dan kecantikan perempuan yang telah berlangsung lama dan meningkatkan kegelisahan perempuan akan tubuh yang dimilikinya.kegelisahan akan citra tubuh pun dihapuskan dalam akhir iklan dengan rasa nyaman dan percaya diri yang disampaikan dengan monolog secara langsung menghadap kameran yang merupakan reresentasi dari konsep femvertising.

Komodifikasi Perempuan pada Iklan Pond's Perfecting Cream Edisi WOW! Featuring Maudy Ayunda (2019)

“…Kecantikan dan keindahan yang ditampilkan ini kemudian digambarkan sebagai alat untuk menarik perhatian kaum laki-laki. Kecantikan dan keindahan ini mencakup wajah yang menawan, tubuh ramping, tinggi, dan terlihat muda (Kumalaningtyas & Sadasri, 2018). Persyaratan lainnya adalah berkulit putih, dengan rambut panjang, hitam dan lurus.…”

“…Bahkan, praktik femvertising (female advertising) tidak lantas membebaskan perempuan dari posisi sebagai objek atau komoditas dalam peta periklanan di Indoensia. Femvertising atau female empowerment advertising merupakan istilah yang digunakan dalam sebuah strategi komunikasi dan pemasaran yang digunakan oleh sebuah brand untuk menginspirasi dan memberdayakan perempuan melalui pesan-pesan membangun (Kumalaningtyas & Sadasri, 2018).…”

“…Para perempuan ini, kecuali perempuan berhijab, Banyak pihak yang berusaha membentuk opini publik mengenai sosok wanita, terutama dalam bentuk iklan yang langsung disampaikan kepada masyarakat. Iklan kategori produk kecantikan yang menggunakan template berulang untuk pemilihan talent sebagai unsur dekoratif yang mengarah pada aktivitas mengekspos kecantikan dan keindahan semata (Kumalaningtyas & Sadasri, 2018); (Furkan & Putra, 2017).…”

“…Femvertising atau female empowerment advertising merupakan istilah yang digunakan dalam sebuah strategi komunikasi dan pemasaran yang digunakan oleh sebuah brand untuk menginspirasi dan memberdayakan perempuan melalui pesan-pesan membangun (Kumalaningtyas & Sadasri, 2018). Samantha Skey, sebagaimana dikutip oleh Becker-Herby, memerkenalkan istilah femvertising sebagai iklan yang menampilkan talent, pesan, dan citra yang mendukung perempuan dan memberdayakan perempuan.…”

“…Samantha Skey, sebagaimana dikutip oleh Becker-Herby, memerkenalkan istilah femvertising sebagai iklan yang menampilkan talent, pesan, dan citra yang mendukung perempuan dan memberdayakan perempuan. Sayangnya, Femvertising membawa perempuan ke garda depan dan menyamaratakan representasi perempuan dalam perbandingannya dengan laki-laki dalam dunia iklan (Kumalaningtyas & Sadasri, 2018). Sayangnya, praktik femvertising (female advertising) tidak lantas membebaskan perempuan dari posisi sebagai objek atau komoditas dalam peta periklanan di Indoensia.…”