A resiliência organizacional pode estar associada a uma espécie de reengenharia voltada à inovação com rupturas tecnológicas, organizacionais e, até mesmo, o redesenho dos papéis sociais, de forma a romper com os modelos anteriores e inovar. Assim sendo, o objetivo geral da pesquisa foi o de propor direcionamentos para potencializar a resiliência organizacional e a competitividade de empresas no contexto em estudo. Foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório. Os dados foram coletados por meio de dez entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, enquanto que a análise dos dados foi implementada a partir da análise de conteúdo. Esta pesquisa contribui para verificar a atribuição adequada de recursos e capacidades disponíveis para potencializar a resiliência e a competitividade de empresas do segmento de estética e beleza. Como resultados, foram identificados dois tipos de perfis de empreendedores, conservadores e agressivos, articulando, diferentemente, os recursos disponíveis, evidenciando que as capacidades organizacionais fomentaram diferenciais para sobreviverem e se destacar durante a pandemia pelo Covid-19.