Customer Relationship Management – Entre injonction à la créativité et fonction de cadrage d’une interaction médiatisée

Abstract

Les professionnels du marketing et de la communication sont aujourd’hui nombreux à revendiquer une implication de leurs organisations dans une relation de proximité avec la clientèle. Cette relation outillée et gérée dépasserait la simple transaction économique pour conquérir le champ du social, voire du culturel, comme en témoigne le développement actuel des pratiques et des discours relatifs aux marques. Ces évolutions s’accompagnent d’un renforcement de la thématique de la créativité, que celle-ci concerne le professionnel en charge de « créer du lien » ou le client qui « crée ses usages ». Cet article questionne la mobilisation de cette notion de créativité dans les discours Marketing, en lieu et place de celles d’interprétation ou d’appropriation, pour mettre en évidence ses liens avec la promotion de certaines stratégies et de certains dispositifs marketing, tout autant que son rôle dans le cadrage d’une relation client souhaitée et outillée par les professionnels.