Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior

Does Internal Brand Management really drive Brand Commitment in Shared-Service Call Centers?

“…Research on learning mechanisms has shown that with development of emotions, information can be better understood and learned (for example, Fliegel et al , 1998 ). There are some references in brand literature as well, where the success of brand awards in context with raffl es, brand contexts or tombolas has been confi rmed (for example, Brexendorf et al , 2008 ). Regarding activities in the fi eld of brand communication, a parameter called ' brandoriented performance feedback and monitoring ' should be integrated in the model.…”

“…One common factor is ' (brand-oriented) monetary incentives ' , which is mentioned in literature in order to ensure higher satisfaction within call centers and preventing turnover (for example, Lewig and Dollard, 2003 ). This factor is also discussed critically in comparison with other instruments because it only leads to extrinsic motivation but cannot infl uence intrinsic motivation (for example, Tomczak and Henkel, 2007 ;Brexendorf et al , 2008 ). Another ' classical ' HR parameter mentioned in the call center research is ' (brand-oriented) career development ' (for example, Frenkel et al , 1998 ).…”

“…In this top-down context, BCB of the CEO of the client ' s brand plays a special role ( Aaker, 2000 ). All of his or her actions should aim at the brand identity (for example, Macrae and Uncles, 1997 ;P ä like, 2000 ;Brexendorf et al , 2008 ).…”

Identity-Based Brand Management

“…Burmann and Zeplin 2005;Henkel 2008;Henkel et al 2009Henkel et al , 2012Brexendorf et al 2012;Burmann and Piehler 2013;. Burmann and Zeplin 2005;Henkel 2008;Henkel et al 2009Henkel et al , 2012Brexendorf et al 2012;Burmann and Piehler 2013;.…”

Mitarbeiterkommunikation aus Sicht der Markenführung

“…In der Forschung wird der Zusammenhang zwischen dem Verhalten der Mitarbeitenden und dem Erfolg einer Marke unter dem Begriff des Behavioral Branding diskutiert. Studien in diesem Forschungsfeld befassen sich mit der Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden und untersuchen, wie Mitarbeitende dazu ermutigt und befähigt werden können, das Markenverspechen in der Interaktion mit dem Kunden auch einzulösen (Brexendorf et al 2012;Henkel et al 2012;Löhndorf und Diamantopolous 2014;Morhart et al 2009;. Der internen Kommunikation kommt in diesem Zusammenhang eine Schlüsselrolle zu, da sie ein zentrales Vehikel ist, um das Bild der Marke und die für die Umsetzung des Markenversprechens notwendigen Verhaltensweisen an die Mitarbeitenden zu vermitteln.…”