Dilemmas in the Changing Role of Women in Advertisements in Terms of Gender: An Evaluation on Mothers and Women's Day Ads

Abstract

Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeğin toplum tarafından belirlenen roller çerçevesinde davranması ve bu rolleri içselleştirmesini sağlayan ideolojik bir söylemdir. Kadın ve erkek özünde farklı kalıtsal cinsiyet özelliklerine sahiptir. Bu farklılıkların dışındaki her öğreti toplum tarafından inşa edilmektedir. Özellikle kadın açısından toplumda eşitsiz ve hegemonik bir söylem inşa edilmektedir. Medya, toplum ve kültürün kadın ve erkeğe biçtiği rollerin öğrenilmesi ve içselleştirilmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle kadınlar, farklı roller içinde tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olarak reklamlarda sürekli kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, reklamların satış hedeflerine ulaşmak için kadınlara yönelik toplumsal cinsiyet açısından söylemlerindeki tutarsızlığı ortaya çıkarmaktır. Çalışmada GSM operatörlerinin 2019 yılında yayınladıkları Anneler ve Kadınlar Günü reklamları eleştirel söylem analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bulgular, kadınların Anneler Günü reklamlarında fedakâr annelik söylemi ile birlikte hep kapalı bir alanda (ev gibi) gösterildiğini ortaya çıkarmıştır. Kadınlar Günü reklamlarında ise, bunun aksine kadınlara kendi sınırlarının dışına çıkmaları vurgulanmaktadır. Bu durum markanın mesajlarında bir çelişki göstermektedir. Markaların iletişim faaliyetlerindeki tutarlı mesajları tüketici açısından önemli unsurlardan biridir. Ancak incelenen reklamlarda ortaya çıkan bu çelişki markanın mesajlarındaki samimiyet açısından yeni sorunsallar yaratabilir. Bu nedenle markalar yeni mesajlarını oluştururken önceki söylemleriyle çelişkiye düşmemeye dikkat etmelidir.

Investigation of the Woman Image Displayed in Tourism Commercials from the Gender Perspective

“…Gender implies that the individual belongs to a particular sex and must adapt their behavioral patterns to the behavior patterns expected by society (Vatandaş 2011). In other words, it refers to the roles and duties that society assigns to men and women, given their cultural characteristics (Topsakal and Şardağı 2021). From another perspective, gender defines the social roles of women and men with the concepts of femininity and masculinity (Dumanlı 2013).…”

“…The intended messages conveyed through the media are based on societally accepted gender roles. Generally, reflections of women and men are used in the context of gender stereotypes (Topsakal and Şardağı 2021). Advertisements, whose primary purpose is to promote products, can direct the masses to follow certain attitudes and behaviors.…”

“…The fact that women and men are reflected in stereotyped roles in advertisements through advertisements reinforces their social roles. Thus, advertisements transform women into objects of consumer culture for their own purposes (Topsakal and Şardağı 2021). Advertisements where men and women and male roles are presented generally use the image of women as sexual objects in line with accepted gender norms.…”

“…As cultural mediators, advertisers also cause a perceptual shift that beautifies violence against women by participating in the ever-expanding boundaries of what can be sought as provocative (Gurrieri et al 2016). Thus, advertisements transform women into objects of consumer culture for their own purposes (Topsakal and Şardağı 2021). Advertisements where men and women and male roles are presented generally use the image of women as sexual objects in line with accepted gender norms.…”