Dimensiones de la personalidad de la marca en México.

Abstract

El modelo de Aaker (1997), que permite asociar las características humanas a los atributos de una marca, ha sido utilizado ampliamente en el círculo académico. De ahí que el objetivo de la investigación es identificar las dimensiones de la personalidad de la marca en México y los rasgos de cada una de ellas, y compararlas con las dimensiones obtenidas en Estados Unidos y Chile. Se trabajó con una muestra de 360 personas mayores de 18 años y se aplicó el cuestionario por conveniencia (autoadministrado) en las colonias de las dieciséis delegaciones del Distrito Federal y cinco municipios del Estado de México. Se identificaron 6 dimensiones para México que se verificaron a través del Alfa de Cronbach y estas fueron: Competencia (0,9337), Sofisticación (0,9175), Sinceridad (0,9031), Entusiasmo (0,9006), Espontaneidad (0,9123) y Rudeza (0,7446).En términos generales, los resultados de esta investigación son bastante consistentes con el estudio original de Aaker (1997), sin embargo, la principal diferencia es la aparición de una sexta dimensión la “Espontaneidad”, al igual que en el caso chileno (Olavarrieta, 2004) “Tradición”, que podría indicar la influencia de la cultura del país.

Análisis comparativo de la personalidad en las marcas de alimento para mascotas en la ciudad de Bogotá

“…Desde la perspectiva psicológica, la personalidad es la forma en como un individuo interactúa en un contexto determinado, es decir regula su percepción hacia la realidad en que se encuentra presente y determina su respuesta hacia diversos estímulos, siendo así, moldea su comportamiento (Goñi et al, 2013;Seelbach, 2013). La personalidad de marca se utiliza como un espejo que refleja las características de la personalidad del grupo objetivo al cual se dirige el producto y a partir de allí atraer al mercado que se identifica y que ve esa marca con la personalidad ideal o propia (Sirgy, 1982).…”

“…Así como también se relaciona con el entusiasmo e identificación que la forma otorga a grupos sociales que la consideran cool (Rojas-Méndez & Papadopoulos, 2012). En cambio, en México esta variable se encuentra reflejada en la dimensión de "entusiasmo", destacando que la personalidad del mexicano es juvenil, dinámica y entretenida (Goñi et al, 2013).…”

“…Por otra parte, la dimensión "sofisticación" se encuentra en ocho estudios a nivel de Latinoamérica. Esta dimensión aborda la percepción de la marca desde un contexto de jerarquía social (Toldos, 2012;Goñi et al, 2013) e involucra aspectos como la clase social, su atractivo, nivel de seducción y posicionamiento de exclusividad (Escobar-Farfán, Mateluna et al, 2016). Para finalizar, la dimensión "rudeza" se relaciona con la percepción de fuerza y grado de resistencia; en el contexto empresarial puede llegar a ser relacionado con su infraestructura y posicionamiento, al ser una marca que lleva un largo tiempo en el mercado.…”

“…Sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y rudeza. Goñi et al (2013) Los resultados de esta investigación son bastante consistentes con el estudio original de Aaker (1997). Sin embargo, la principal diferencia es la aparición de una sexta dimensión la "espontaneidad".…”