El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios

Abstract

La revolución digital ha generado un cambio social en el consumo de Moda. En un mercado global, con un consumidor más exigente e informado y niveles de competencia máxima, las marcas están obligadas a usar todos los recursos a su alcance para mantenerse y crecer. Surge entonces un doble reto para las empresas. Por un lado, aprovechar la asequibilidad, accesibilidad y cercanía de la red para influir en las decisiones de compra de una nueva generación, los millennials. Por otro lado, enfrentarse a un nuevo consumidor, generalmente más informado y escéptico, que acude a la opinión de consumidores anónimos para compartir su experiencia de compra. Conocer las principales estrategias de marketing digital en el ámbito de las empresas de moda, descubrir quiénes son los influencers y marcas más seguidos por los jóvenes universitarios y analizar los procesos de interacción (engagement), el tipo de comentarios y los servicios más valorados por estos usuarios en Instagram, son objetivos de la investigación. A partir de una metodología centrada en el análisis de contenido y la encuesta se consiguen resultados que confirman las hipótesis iniciales: los influencers son ejes de atracción para el perfil millennial de los jóvenes universitarios objeto de estudio, y se demuestra que sus comentarios se relacionan más con la imagen física de los influencers que con el producto promocionado por las marcas.

Influence and Relationship between Branded Content and the Social Media Consumer Interactions of the Luxury Fashion Brand Manolo Blahnik

“…Digitalization and marketing have played a strategic role in the fashion sector [15] as well as the evolution of marketing, moving from product-based marketing (1.0) to consumer-centric marketing (2.0) to human-centered marketing (3.0) in which people are actively involved [16]. This industry's worldwide circulation is produced and increased thanks to the emergence of the new information and global economy.…”

Percepción de los estudiantes del grado de publicidad y RR.PP. Sobre la relación entre marcas e influencers en Instagram

“…Son muchos los autores y autoras que previamente han estudiado la relación entre redes sociales, influencers y jóvenes, entendiendo a éstos últimos como un público amplio que puede delimitarse en función de muchas categorías para estudiarlos de forma más segmentada. Así podemos destacar los que hacen referencia a la adicción a las redes sociales, al enfoque que le dan lo jóvenes en su uso diario, la credibilidad que se le otorga, o la influencia que se ejerce con ellos a través de mensajes persuasivos (Arias-Medranda, 2017;Pérez-Curiel, 2018;Marín et al, 2015;Martín-García y Ávila-Rodríguez de Mier, 2020;Moreno, 2011;Rubio-Romero y Barón-Dulce, 2019;Sánchez-Rodríguez et al, 2015;Sánchez-Vega et al, 2016).…”

Exploring How Influencer and Relationship Marketing Serve Corporate Sustainability

“…It transcends the moment of purchase and is the product of informal mechanisms, such as word of mouth or personal recommendations. It contributes to value creation and brand image enhancement, as well as customer acquisition [38,39]. Many companies see customer engagement as a way to create, develop, and enrich their customer relationships and achieve business performance gains.…”