El procesamiento de la información de las personas mayores y su actitud hacia el anuncio

Abstract

Material original autorizado para su primera publicación en la revista académica REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado RESUMEN:El envejecimiento poblacional es un hecho de gran transcendencia socioeconómica con importantes repercusiones empresariales. Es importante el análisis del consumidor mayor y de sus particularidades para la consecución de una efectiva comunicación publicitaria. En este trabajo se analizan los antecedentes de la actitud ante el anuncio de las personas mayores y sus consecuencias sobre la actitud hacia la marca y la intención de compra en condiciones de baja implicación con el anuncio. Sobre una muestra constituída por 509 sujetos se confirma el modelo general planteado y se defiende que las personas mayores utilizan conjuntamente las dos rutas de persuasión en el procesamiento cognitivo del anuncio.Palabras clave: personas mayores, actitud hacia el anuncio, baja implicación El procesamiento de la información…. ABSTRACT:PROCESSING INFORMATION OF ELDER PEOPLE AND THEIR ATTITUDE TOWARDS ADS Population ageing is a phenomenon of great socio-economic importance with major consequences for business. Analysis of older consumers and of their peculiarities is important for achieving effective advertising communication. This study analyses the antecedents of older people's attitude to the ad and its effects on the brand attitude and purchasing intention in conditions of low involvement with the ad. From a sample consisting of 509 individuals, the general model posited is confirmed and older people are found to use both persuasion paths jointly in the cognitive processing of the ad. INTRODUCCIONEn los últimos años, desde diversas áreas como la sociología, la psicología, la economía y el marketing (Bermejo, 2008; Catterall y Maclaran, 2001; Goldberg, 2009;Ramos, 2007) se ha llamado la atención sobre la progresiva incorporación de la generación del "baby boom" (nacidos entre 1946 y 1964) a la tercera edad, apelando a la necesidad de analizar las repercusiones que este fenómeno tendrá sobre la economía y el consumo.Las personas mayores constituyen uno de los segmentos más atractivos para las economías desarrolladas, ya que se trata de un colectivo cada vez más numeroso (en España las personas mayores de 65 años representan el 16.9 por ciento de la población), con una participación activa en la sociedad y con un poder adquisitivo igual o incluso más alto que el que disponen otros grupos más jóvenes (IMSERSO, 2006(IMSERSO, , 2008. apela a la necesidad de investigar sobre la heterogeneidad (de salud, psicológica, social y de estilos de vida) y la particular idiosincrasia de este grupo (Bódalo, 2002). Existen muchos tipos de vejez y muchas maneras de "hacerse mayor" (Moschis y Mathur, 2006). El envejecimiento es un proceso de transformaciones biológicas, sociales, psicológicas, de estilos de vida, etc que tienen su reflejo en el procesamiento de la información publicitaria condicionando la actitud de las personas mayores. En este trabajo estudiaremos como el particular procesamiento de informació...