Estratégias Contemporâneas De Marketing Na Pequena Empresa

Abstract

Resumo: Resumo: Estudo de Ensslin et al (2015) e Sarquis et al (2016) sobre o estado da arte da teoria de marketing para pequenas empresas evidenciou que um dos principais temas estudado é estratégias contemporâneas de marketing. O estudo analisou o uso de estratégias contemporâneas de marketing na pequena empresa de confecção de vestuário da região da AMREC, Estado de Santa Catarina. Trata-se de estudo multicasos, com entrevista semiestruturada, análise de documentos e observação direta. Os dados foram analisados através do software Atlas TI. As evidencias coletadas mostraram que as pequenas empresas pesquisadas utilizam essas estratégias de maneira criativa, contundente e consciente; que planejamento é predominantemente informal, não sistematizado e que a avaliação de desempenho acontece de maneira episódica. Palavras-chave: marketing, estratégias de marketing contemporâneas, pequena empresa 1 Introdução Ensslin et al (2015) e Sarquis et al (2016) desenvolveram estudos bibliométricos buscando o estado da arte do tema marketing para pequenas empresas (PEs) no período de 2003 a 2014. Evidenciaram que as categorias mais encontradas foram: orientação para o mercado/marketing (GELLINK et al, 2012), orientação empreendedora (NETO et al, 2013; CRONIN-GILMORE, 2012), capacidades, competências e recursos de marketing (MERRILES et al, 2011), informações de marketing (GOMES et al, 2010), planejamentos de marketing (IKEDA, 2007; SARQUIS e PIZZINATTO, 2013), desempenho de marketing (SARQUIS e PIZZINATTO, 2013 e GELLINK, 2010), estratégias contemporâneas de marketing (O`DWYER et al, 2009; NEUDÉ et al, 2014).Nos estudos sobre estratégias contemporâneas de marketing é notória a discussão sobre práticas tradicionais (convencionais) e práticas contemporâneas (inovadoras) de marketing. Exemplos de estudos com práticas tradicionais são Morris et al. (2002) e Brooksbank et al. (2008). Exemplos de estudos sobre práticas contemporâneas são O'Dwyer et al. (2009), Cronin-Gilmore (2012) e Sacramento e Teixeira (2014). Tais estudos classificam como tradicionais aspectos relacionados à prática de planejamento formal, segmentação, posicionamento e pesquisa de mercado além de estratégias de produto, preço, praça e promoção. Práticas contemporâneas incluem inovação em produtos e serviços, em canais (utilização de multicanais e ominichannel), formas criativas de promover produtos e marcas, marketing de rede, gestão do relacionamento com clientes, inovação em processos de marketing, marketing de experiências, marketing sensorial, marketing digital, dentre outros.A presente pesquisa voltou suas atenções para as estratégias de marketing contemporâneas. Analisando os artigos dos principais autores apontados por Ensslin et al (2015) e Sarquis et al (2016) percebeu-se que dentre os temas mais recorrentes relacionados com estratégias de marketing contemporâneas estão: marketing de relacionamento, network de marketing, marketing digital e marketing sensorial. Sendo assim, tais categorias foram escolhidas para nortear o estudo na investigação que seg...