Etnografia e grounded theory na pesquisa de marketing de relacionamento no mercado consumidor: uma proposta metodológica

Abstract

Studies on the interaction between company and consumer during the process of purchase involve complex situations that are too diffi cult to be understood by quantitative research. As a result, qualitative approach has gained a growing space in recent marketing research. A good example of it is ethnography, an approach that has been used in the studies about consumer behaviour. Hence, the objective of this study is to discuss ethnography along with another qualitative approach, grounded theory, as methodologies of research in relationship 101 • ETNOGRAFIA E GROUNDED THEORY NA PESQUISA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO... • CLÉRIA DONIZETE S. LOURENÇO • PATRÍCIA APARECIDA FERREIRA • ALEXANDRE REIS ROSAmarketing in the consumer market (RMC) capable of grasping the internal dynamics of this phenomenon. The discussion is on how the use of these approaches can contribute for the scientifi c advancement of the RMC area and the conclusion is that its use is adequate as these research approaches, by focusing on subjective aspects, have the potential of revelling why consumers and companies involve themselves in exchange relationships.

Articulando a Etnografia E a Grounded Theory Na Pesquisa Do Consumidor

“…Levando-se em consideração os pesquisadores que já ousaram inserir na pesquisa do consumidor a utilização de técnicas etnográficas (ARNOULD e WALLENDORF, 1994;SANDERS, 1987;ELLIOT e JANKEL-ELLIOTT, 2003;GOULDING, 2005;MARIAMPOLSKI, 2006;KATES, 2006;SHERRY, 2006; SUNDERLAND e DENNY, REAd | Porto Alegre -Edição 78 -N° 2 -maio/agosto 2014 -p. 397-424 2007) e retornando aos autores que propuseram a articulação de forma especulativa entre as duas metodologias discutidas na seção introdutória desse trabalho (PETTIGREW, 2000;GOULDING, 2005;AYROSA e SAUERBRONN, 2006;CHARMAZ e MITCHELL, 2001;LOURENÇO et al, 2007;PINTO e SANTOS, 2008), não seria inadequado enfatizar que o artigo oferece como contribuição para os pesquisadores do consumidor justamente algumas indicações de como fazer "conversar" as duas possibilidades metodológicas em um mesmo desenho de pesquisa contadas por quem, de fato, vivenciou todo o processo. Além disso, o estudo parece estar alinhado com a tendência nos últimos anos de incorporação de novos referenciais e possibilidade de conversação (HOLBROOK, 1987;BELK, 1995;ZALTMAN, 2000;McCRACKEN, 2003;BELK, 2006).…”

“…Conforme também percebido por Ayrosa e Sauerbronn (2006), Lourenço et al (2007) e Tarozzi (2011) e defendido por Charmaz e Mitchell (2001), a similaridade entre essas metodologias indica que a etnografia oferece uma forma de coleta de dados que é compatível com o método de construção de teorias proposto pela grounded theory.…”

Diagnóstico das pesquisas sobre transparência de informações do setor público brasileiro

“…Desenvolvida no final da década de 60 por Barney Glaser e Anselm Strauss, é definido como um método para construção de uma teoria, por meio de uma análise qualitativa assentada em informações recolhidas de um determinado fenômeno e que agregada ou relacionada a outras teorias, poderá acrescentar ou trazer novos conhecimentos para um determinado estudo (LOURENÇO et al, 2008).…”

As experiências de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo: identificando possíveis interlocuções e propondo uma agenda de pesquisa

“…Segundo esses autores, experiências podem ser definidas dentro de um contexto físico, um contexto relacional e um determinado período de tempo. Em estudo exploratório conduzido por Lofman (1991), o autor propõe que os principais elementos relacionados ao consumo experiencial incluem o contexto ou situação na qual a experiência acontece, vários fatores atinentes ao consumo em si (pensamentos, sentimentos, atividades, avaliação) e a estimulação dos consumidores por meio de modalidades sensoriais tais como aroma, iluminação, sonorização, entre outros. Já Goulding (2000), ao pesquisar experiências de visitantes de museus, conclui que a qualidade da experiência é derivada de quatro grandes grupos de fatores: sociocultural, cognitivo, de orientação psicológica e físico/ambiental.…”

“…No Brasil, ainda que todo esse movimento por novas perspectivas para a pesquisa do consumidor seja bem mais recente, pode-se também perceber nos últimos anos a tentativa de alguns autores da área de marketing no sentido de "arejar" o campo com novas abordagens, metodologias e propostas de pesquisa (CASOTTI, 2004, ROSSI;HOR-MEYLL, 2001;CERCHIARO, SAUERBRONN;AYROSA, 2004;FARIA, 2004;MELLO, 2006;ROCHA;ROCHA, 2007;LOURENÇO et al, 2007;PINTO e SANTOS, 2008). Essa perceptível abertura serviu para explicitar e (re)afirmar que a arena dos estudos de consumo, dominada quase que exclusivamente por concepções tradicionais, passou a ser "invadida" por perspectivas alternativas que ganham, tímida e paulatinamente, notoriedade e espaço nos fóruns de marketing.…”