Članci/Papers
UVODPotrošač, bez ikakve sumnje, se nalazi u primarnom fokusu marketing nauke, ali, istovremeno, predstavlja centralni elemenat prema kome su usmereni i oblikovani svi marketing napori preduzeća. Izučavanje ponašanja potrošača osnovni je preduslov opstanka a još više rasta i razvoja preduzeća na tržištu. Odlukom o kupovini tj. izborom jedne od mnoštva ponuđenih alternativa, svaki potrošač, i jedino on, ima moć kojom valorizuje kvalitet marketing odluka i aktivnosti preduzeća, i kojom on/potrošač određuje poslovni rezultat -uspeh ili neuspeh poslovnih subjekata. Ponašanje potrošača je izrazito dinamička kategorija koja se oblikuje pod dejstvom veoma širokog dijapazona faktora ekonomske, tehnološke, političko-pravne, demografske, geografske, sociološko-kulturološke i druge prirode. Promenljiva i teško predvidiva priroda ponašanja potrošača uzrokuje i promene u samoj filozofiji, teoriji i praksi marketinga, koji, iako proaktivno nastoji uticati na buduća dešavanja na tržištu, ipak mora menjati ne samo svoje alate, metode i tehnike, nego i svoje sopstveno definisanje.Evolucija definisanja marketinga (Brenkert, 2011) se tokom druge polovine dvadesetog veka kretala između dva pristupa -prvi, koji je shvatao marketing isključivo kao poslovni koncept tj. kao veliki broj međusob-no povezanih poslovnih aktivnosti kojima se proizvodi i usluge prenose od proizvođača do potrošača -dakle, aktivnosti distribucije, promocije i prenosa vlasništva. Međutim, realnost je veoma brzo ovaj pristup prepoznala kao suviše uzak pa je nastao drugi -opšti pristup shvatanja marketinga kao primene marketing funkcija i tehnika, kako za ekonomske-poslovne tako i za društvene-neposlovne procese. Srž marketing koncepta je transakcija tj. razmena vrednosti između dva učesnika, gde se vrednosti ne ograničavaju samo na novac, robe i usluge (Brenkert, 2011, str. 27.). Prihvatanjem ovakvog shvatanja marketinga, isti više nije definisan usko ekonomskim razmenama koje su motivisane isključivo profitom, već širokim spektrom transakcija u kojima se različite vrednosti prenose od jednog do drugog učesnika razmene, u cilju zadovoljenja ‚ne samo ekonomskih' ciljeva, potreba i želja. U tom smislu potrošnja se sve manje posmatra kao razlog zbog koga se dobra i usluge uopšte proizvode u nekom društvu, nego se, sve više, shvata kao izvor većine problema u prirodnoj životnoj sredini potrošača, i na kraju, kao izvor većine nejednakosti i nepravde unutar ljudske populacije (Marić, 2012).