This article summarizes the evolution of retail in Germany in the last decades with special focus on the intricacy of demand. The authors discuss some established approaches of marketing and compare it with the actual impact of basic meta trends. Further, the diversity of demographic groups and the complex way of today's consumption are described. In conclusion, some options of sustainable trading will be offered. Schlüsselwörter Einzelhandel; Käufertypen; Konsum 1 Einleitung: Einkaufen heute Otto N. besorgt sich seine Lebensmittel meist im Supermarkt, ab und zu gönnt er sich aber auch etwas auf dem Stadtmarkt oder im italienischen Feinkostgeschäft. Wurst und Brot kauft er häufig beim Metzger und Bäcker in seinem Stadtteil, Kaffee sogar manchmal im Fair-Trade-Laden. Letzte Woche hat er sich eine recht teure Funktionsjacke in einem Fachgeschäft in der Innenstadt geleistet, die er f€ ur seine Trackingtour braucht. Deshalb ist wohl nächstes Jahr nur noch eine Woche Antalya all inclusive drin. Wegen der teuren Jacke ist f€ ur ihn jetzt Geiz auch wieder geil: G€ unstige Socken hat er sich neulich beim Textil-Discounter geholt. Nebenan im 1 €-Shop hat er dann auch gleich noch Weihnachtskarten mitgenommen. Die verschenkt er gern zusammen mit B€ uchern, die er in der Regel im Internet bestellt. Das Einkaufsverhalten von Otto N. ist nicht ungewöhnlich. Im Gegenteil: Der Forschung sind solche Konsummuster heutzutage bestens bekannt. Weniger Kenntnis existiert indes zu den Konsequenten solch komplexer Kaufhandlungen und wie darauf gegebenenfalls zu reagieren sei. 2 Handel im Wandel Den Einzelhandel kennzeichnete in den letzten Jahrzehnten eine Verringerung der Unternehmensvielfalt. Grund hierf€ ur ist bis in die Gegenwart eine Vergrößerung der Verkaufsflächen bei gleichzeitiger Abnahme der Anzahl der Handelsunternehmen. Damit einher ging eine Änderung der Betriebsformen und-strukturen, wonach wenige Unternehmen mit aufeinander abgestimmte Vertriebskanälen, Filialen und Marken eine breite Auswahl suggerieren (Heinritz et al. 2003, S. 37-48).
