How to Attract and Retain Readers in Enterprise Blogging?

Abstract

We investigate the dynamics of blog reading behavior of employees in an enterprise blogosphere. A dynamic model is developed and calibrated using longitudinal data from a Fortune 1,000 IT services firm. Our modeling framework allows us to segregate the impact of textual characteristics (sentiment and quality) of a post on attracting readers from retaining them. We find that the textual characteristics that appeal to the sentiment of the reader affect both reader attraction and retention. However, textual characteristics that reflect only the quality of the posts affect only reader retention. We identify a variety-seeking behavior of blog readers where they dynamically switch from reading on one set of topics to another. The modeling framework and findings of this study highlight opportunities for the firm to influence blog-reading behavior of its employees to align it with its goals. Overall, this study contributes to improved understanding of reading behavior of individuals in communities formed around user generated content.

"O Que Gerencio e de Quem Dependo?": Determinantes da Ação de Blogueiros

“…Na visão dos gerentes de blogs, a geração de conteúdo por si só não é vista como recompensatória: é preciso existir indicativos de que a página está sendo lida (Carvalho et al, 2006;Dennen, 2014). Dentre esses indicativos, estão, portanto, os comentários e acessos à página fornecidos por visitantes, recursos de que os blogs dependem para sua sobrevivência e sucesso (Borgatti et al, 2013;Castro & Santos, 2013;Mens, Hannan, & Pólos, 2014;Singh, Sahoo, & Mukhopadhyay, 2014 (Mens et al, 2014), quanto pela idade da página, uma vez que um maior tempo de existência na rede pode permitir que o blogueiro adquira experiência no gerenciamento (Dennen, 2014) e acumule recursos, inclusive em virtude da conexão preferencial, o que, como será discutido a seguir, tende a gerar maior atratividade (Barabási & Albert, 1999). Sendo assim, diferentes combinações dessas variáveis (i.e., número de acessos, de comentários, de gestores necessários e idade da página) podem construir diferentes contextos de atratividade.…”

“…Ao participar de uma rede social digital de relacionamentos com patrocinadores e visitantes, a realização dessas tarefas exige que, além de suas próprias necessidades, o blogueiro pondere ainda os interesses de seus stakeholders, tomando decisões que prezem pela geração de conteúdos de valor (Singh et al, 2014) e que simultaneamente atendam às preferências dos mercados produtor e consumidor de forma a manter e/ou obter atratividade (Eisenmann, Parker, & Van Alstyne, 2006). O desafio gerencial se torna ainda maior ao se considerar as características de estruturação da rede da qual o blogueiro faz parte.…”

“…Em blogs inseridos em diferentes contextos de atratividade, é possível analisar as ações gerenciais de acordo com as tarefas relativas à frequência de postagem, que analisa o quanto o blogueiro se preocupa em fornecer informações para o ambiente; de acordo com o nível de feedback dado aos leitores pela resposta de comentários, indicando a preocupação em manter ou captar novos leitores interagentes; segundo o tipo de esforço publicitário realizado na busca de alianças empresariais, se o blogueiro age de forma passiva, sendo procurado pelas empresas, ou de forma ativa, entrando em contato com empresas para busca de novas parcerias; e, por fim, de acordo com a busca por pioneirismo, que indica a preocupação com o ineditismo no alcance do sucesso, conforme discutido a seguir (Carvalho et al, 2006;Chau & Xu, 2012;Dennen, 2014;Singh et al, 2014;Xu et al, 2014;Zhang et al, 2012).…”

“…A combinação de ambiente heterogêneo e mutável faz com que, muitas vezes, a publicação de conteúdos interessantes pelo blogueiro e a existência de caraterísticas desejáveis aos leitores, embora de extrema importância (Xu et al, 2014), não sejam aspectos suficientes para a sobrevivência e o alcance do sucesso do blog (Farrell & Drezner, 2008;Singh et al, 2014). Em muitos casos, o ineditismo é fator crucial (Zhang et al, 2012).…”

“…Enquanto pesquisas anteriores apenas demonstraram a importância da atratividade dos blogs, discutindo indiretamente o papel do administrador (e.g., Chau & Xu, 2012;Singh et al, 2014;Xu et al, 2014;Zhang et al, 2012), este estudo objetivou caracterizar a ação gerencial do blogueiro de acordo com o contexto do blog. Para tanto, foi proposto modelo teórico que apresentou como hipótese central que blogueiros agem de forma distinta de acordo com o contexto de que fazem parte na busca da sobrevivência e do sucesso.…”