Integrated tool development for managing a marketing activity of a trading enterprise in a competitive market

Abstract

Об'єктом дослідження є комплексний підхід формування маркетингової політики торгівельного підприємства для удосконалення ефективності маркетингової діяльності на конкурентному ринку. Представлений підхід складається з трьох основних етапів, а саме: оцінка та аналіз перспектив маркетингової діяльності підприємства, оцінка та аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, управління маркетинговою політикою підприємства. Для оцінювання рівня привабливості сфери діяльності використана виробнича функція Кобба-Дугласа, на основі якої визначено ряд характеристик, що характеризують економічну привабливість галузей економіки. Найвищі показники за ефективністю функціонування мають сфера торгівлі, будівництво та фінансова діяльність. В рамках дослідження чинників зовнішнього середовища побудовані моделі сегментації регіонів методом кластерного аналізу, що дозволяє ідентифікувати стійкі групи об'єктів зі схожими характеристиками. Сегментація дозволяє отримати однорідні групи регіонів України за ознаками: рівень розвитку, рівень інвестиційної привабливості, рівень економічної активності та потреба в оновленні побутової техніки. Результатом є отримані групи регіонів з високим, середнім та низьким рівнями розвитку. Застосовано методи дисперсійного аналізу для дослідження відмінностей товарного ринку за регіонами. Для дослідження внутрішнього середовища реалізовано моделі динаміки продажу продукції та побудовано прогнози, що дозволяють розробити комплекс заходів, щодо поліпшення політики продажів підприємства. Для оцінки та прогнозування рівня обсягів продажу товарів були використані моделі декомпозиції часового ряду з виділенням складових: трендово-циклічна, сезонна і випадкова. Використана модель управління товарними запасами для удосконалення управління збутовою політикою адаптована до торгівельного підприємства на основі використання проміжних результатів планування, а саме: темпи попиту, витрати на замовлення й зберігання, час виконання замовлення. Реалізовано метод аналізу ієрархій на основі експертного опитування щодо формування напрямів політики просування. Отримані першочергові заходи застосування коштів маркетингового бюджету, які повинні бути направлені в першу чергу на розробку та реалізацію дієвих маркетингових заходів з: просування та стимулювання збуту, реклами, особистих продажів та зв'язків із громадськістю. Результати можуть бути впроваджені в діяльності торгових підприємств для формування та обґрунтування маркетингової політики розвитку. Ключові слова: маркетингова діяльність, маркетингова політика, внутрішнє та зовнішнє середовище, сегмент ринку, стратегія управління.