Joindre l’image à la parole pour comprendre le sens culturel des pratiques : Ce que révèle la photo-élicitation

Abstract

Résumé Située dans le champ des méthodologies qualitatives, la photo-élicitation (ou photo-interview) permet d’enrichir la compréhension des consommateurs dans le cadre de recherches portant sur le sens socio-culturel des pratiques de consommation. Cet article vise à démontrer l’intérêt de l’usage de la photo-élicitation lorsqu’il s’agit de décrire, questionner, compléter des expériences vécues par les consommateurs. Après avoir développé les principes de la méthode et ses principaux éléments de mise en œuvre, nous reviendrons sur les différents domaines d’applications de la photo-élicitation. A partir du cas de la migration sénégalaise, une illustration des apports méthodologiques et thématiques sera enfin abordée en référence à une recherche concernant les registres socio-culturels et identitaires en jeu dans la consommation lors de phénomènes migratoires.

Understanding consumer practices in response to high cost of living

“…Stage 4: Interview with photo-elicitation – In addition to the first three steps and based on the results obtained, we carried out a third data collection with 14 respondents and using the photo-elicitation method (Bigando, 2013; Dion, 2007; Dion and Ladwein, 2005; Harper, 2002; N’Dione and Rémy, 2018; Smith and Woodward, 1998). This is a “specific method of investigation, where the research interview is conducted using photographic aids likely to provoke or elicit verbal or emotional reactions in the interviewee” (Bigando, 2013: 5).…”

Compréhension des pratiques des consommateurs face à la cherté de la vie

“…Sur la base de la première grille de codage et suivant la méthode de comparaison constante (Guillemette, 2006 ; Glaser, 1978 ; 1992), le corpus obtenu a été progressivement soumis à un codage manuel, à l’interprétation et à la comparaison (Silverman, 2010). Bien que cette seconde étape ait permis d’enrichir les premiers résultats, la méthode mobilisée présente certaines limites qu’il convient de souligner : le recueil d’une quantité importante d’informations partielles par rapport à l’objet de recherche ; l’identification incertaine des membres qui rend difficile la généralisation des résultats (Sayarh, 2013) ; et l’analyse basée uniquement sur les actes communicationnels publics disponibles au sein de la communauté. Etape 4 : Entretien avec photo-élicitation – En complément des trois premières étapes et sur la base des résultats obtenus, nous avons réalisé une troisième collecte de données auprès de 14 répondants et selon la méthode de la photo-élicitation (Bigando, 2013 ; Dion, 2007 ; Dion et Ladwein, 2005 ; Harper, 2002 ; N’Dione et Rémy, 2018 ; Smith et Woodward, 1998). C’est « une méthode d’enquête particulière, où l’entretien de recherche est mené sur la base d’un support photographique considéré comme susceptible de provoquer ou susciter des réactions verbales et émotionnelles chez la personne interviewée » (Bigando, 2013: 5).…”

“…Grâce à sa fonction « d’ouvre-boîte » (Collier, 1967 : 12), l’entrée par l’image vient ainsi suppléer le discours sur la cherté de la vie que les individus ont du mal à formaliser. Perçue comme distrayante, la photo assure une médiation entre le chercheur et l’informant (N’Dione et Rémy, 2018). Cette technique permet de mettre l’individu en confiance et d’accéder plus facilement à ses idées tout en limitant les éventuels biais liés aux phénomènes de rationalisation et de désirabilité sociale (Bernard, 2004 ; Bigando, 2013 ;Guelfand, 1999 ; Kozinets, 2002 ; 1998).…”

“…Etape 4 : Entretien avec photo-élicitation – En complément des trois premières étapes et sur la base des résultats obtenus, nous avons réalisé une troisième collecte de données auprès de 14 répondants et selon la méthode de la photo-élicitation (Bigando, 2013 ; Dion, 2007 ; Dion et Ladwein, 2005 ; Harper, 2002 ; N’Dione et Rémy, 2018 ; Smith et Woodward, 1998). C’est « une méthode d’enquête particulière, où l’entretien de recherche est mené sur la base d’un support photographique considéré comme susceptible de provoquer ou susciter des réactions verbales et émotionnelles chez la personne interviewée » (Bigando, 2013: 5).…”

Lorsque les enquêtés deviennent photographes. La photographie participative : caractéristiques, mise en œuvre et intérêt pour la recherche en marketing

“…Des travaux récents témoignent du succès grandissant des méthodes visuelles, parallèlement à l’omniprésence des images dans la société contemporaine (Arnould et Dion, 2018 ; Cléret et al, 2018 ; Ganassali, 2016 ; Rokka et Heitanen, 2018). Parmi la variété de méthodes visuelles disponibles pour documenter les pratiques de consommation, la photo-élicitation permet « l’appréhension de thèmes récurrents en comportement du consommateur et plus spécifiquement en Consumer Culture Theory comme : l’expérience, la culture matérielle, la corporéité et la sensorialité, l’identité mais aussi les lieux et les contextes culturels » (Ndione et Rémy, 2018 : 66).…”