Kundenrückgewinnungsmanagement im stationären Einzelhandel

Abstract

Vor dem Hintergrund sinkender Kundenloyalitätsraten hat sich das Relationship Marketing in der letzten Zeit im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus neben der Akquisition und der Bindung intensiver der Kundenrückgewinnung zugewandt. Hierbei umfasst eine entsprechende Strategie die emotionale Rückgewinnung abwanderungsgefährdeter sowie die faktische Rückgewinnung bereits abgewanderter Kunden. Derartige Maßnahmen eignen sich insbesondere dann, wenn der Kundenstamm hohe Wechsel-und Fluktuationsraten aufweist, die Ursachen für diese Entwicklung von der Unternehmung beeinflussbar sind und eine Kundenrückgewinnung als profitabler anzusehen ist als eine Neuakquisition. Diese Voraussetzungen können im Einzelhandel in der Regel als gegeben angesehen werden. Allerdings hat sich bisher die wissenschaftliche Literatur im Gegensatz zu Fragen der Kundenbindung mit den Problembereichen des Rückgewinnungsmanagements lediglich unzureichend auseinander gesetzt. Es fehlen bis heute überzeugende Ansätze zur Evaluation, Strukturierung und Lösung von Problemstellungen in diesem Kontext. Zudem existieren noch keine fundierten Konzepte für hypothesen-und datenbasierte Analysen zur Ermittlung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit und ihrer einzelnen Determinanten. Dies gilt insbesondere für den Bereich des stationären Einzelhandels. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen und empirischen Defizite besteht die Zielsetzung von Herrn Ritschel darin, Anwendungsmöglichkeiten eines Kundenrückgewinnungsmanagements für den Einzelhandel zu prüfen und ggf. branchenspezifische Anpassungserfordernisse herauszuarbeiten. Hierbei soll zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Prozesses der Kundenrückgewinnung insbesondere ein möglicher Zusammenhang zwischen den Abwanderungsursachen und der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit aufgedeckt werden. Im Ergebnis sollen dadurch Grundlagen für die Implementierung eines zielführenden Kundenrückgewinnungsmanagements im stationären Einzelhandel geschaffen werden. Einen der Schwerpunkte der Untersuchung bildet die Darstellung eines integrierten Managementprozesses der Kundenrückgewinnung. Im Einzelnen wird in diesem Zusammenhang sachlich sehr fundiert ein Prozessmodell mit den Teilphasen der Identi-