Mobile Commerce is of growing interest for vendors and customers and with that its importance within the mix of marketing and distributing channels increases. This is of particular significance when customer retention and improved service are essential success factors. Because of their focus on customer integration the instruments of Web 2.0 offer new interactive possibilities for customer retention management. With a systematization of the new web-based applications linked to an evaluation of existing possibilities of customer retention this chapter offers a reasonable frame of reference for the utilization of Web 2.0 within the success chain of customer retention management in Mobile Commerce. Combined with existing studies of the acceptance of Web 2.0 recommendations for a successful timely order of introduction are offered to reach optimal diffusion and retention rates.

This literature review recapitulates the state of the art knowledge about the characteristics of Web 2.0 instruments and deduces application options for multi-channel marketing by retailers. The different instruments of Web 2.0 and the theoretical foundations of multi-channel marketing are introduced. The authors assign the specific Web 2.0 applications through the instrumental areas of retailing by confronting their particular features and functions with the specific chances, risks, goals and the operational and strategic demands (needs) of multi-channel management. This systematization gives retailers the chance to choose their instrumental assignments strategically, based on their specific goals in multi-channel marketing.

Vor dem Hintergrund sinkender Kundenloyalitätsraten hat sich das Relationship Marketing in der letzten Zeit im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus neben der Akquisition und der Bindung intensiver der Kundenrückgewinnung zugewandt. Hierbei umfasst eine entsprechende Strategie die emotionale Rückgewinnung abwanderungsgefährdeter sowie die faktische Rückgewinnung bereits abgewanderter Kunden. Derartige Maßnahmen eignen sich insbesondere dann, wenn der Kundenstamm hohe Wechsel-und Fluktuationsraten aufweist, die Ursachen für diese Entwicklung von der Unternehmung beeinflussbar sind und eine Kundenrückgewinnung als profitabler anzusehen ist als eine Neuakquisition. Diese Voraussetzungen können im Einzelhandel in der Regel als gegeben angesehen werden. Allerdings hat sich bisher die wissenschaftliche Literatur im Gegensatz zu Fragen der Kundenbindung mit den Problembereichen des Rückgewinnungsmanagements lediglich unzureichend auseinander gesetzt. Es fehlen bis heute überzeugende Ansätze zur Evaluation, Strukturierung und Lösung von Problemstellungen in diesem Kontext. Zudem existieren noch keine fundierten Konzepte für hypothesen-und datenbasierte Analysen zur Ermittlung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit und ihrer einzelnen Determinanten. Dies gilt insbesondere für den Bereich des stationären Einzelhandels. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen und empirischen Defizite besteht die Zielsetzung von Herrn Ritschel darin, Anwendungsmöglichkeiten eines Kundenrückgewinnungsmanagements für den Einzelhandel zu prüfen und ggf. branchenspezifische Anpassungserfordernisse herauszuarbeiten. Hierbei soll zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Prozesses der Kundenrückgewinnung insbesondere ein möglicher Zusammenhang zwischen den Abwanderungsursachen und der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit aufgedeckt werden. Im Ergebnis sollen dadurch Grundlagen für die Implementierung eines zielführenden Kundenrückgewinnungsmanagements im stationären Einzelhandel geschaffen werden. Einen der Schwerpunkte der Untersuchung bildet die Darstellung eines integrierten Managementprozesses der Kundenrückgewinnung. Im Einzelnen wird in diesem Zusammenhang sachlich sehr fundiert ein Prozessmodell mit den Teilphasen der Identi-

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